สรุป 4 จิตวิทยา “ทาสการตลาด” ให้ลูกค้าซื้อ แบบไม่รู้ตัว จากหนังสือ Predictably Irrational
27 ธ.ค. 2025
-เคยไหม ? ตอนแรกที่เราดูของสิ่งหนึ่ง แล้วยังรู้สึกเฉย ๆ แต่พอร้านบอกว่า มีของแถม ก็กลับเปลี่ยนใจซื้อเลยในทันที
หรือตอนแรกไม่อยากซื้อ แต่พอบอกว่าสินค้าใกล้หมด ก็รีบกดซื้อไปแบบง่าย ๆ
วันนี้ BrandCase จะพามารู้จัก 4 หลักจิตวิทยา จากหนังสือ Predictably Irrational เขียนโดยคุณ Dan Ariely อาจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมชื่อดัง จากมหาวิทยาลัย Duke
1. ของฟรี ทำให้หลายคนมองข้ามเหตุผลไปเลย
ถ้าให้เลือกระหว่างสินค้าสองอย่าง อย่างหนึ่งสเป็กดีกว่า กับอีกอย่างหนึ่ง สเป็กด้อยกว่านิดหน่อย แต่มีบริการส่งฟรีพร้อมติดตั้ง
หลายคนอาจจะมองข้าม และตัดสินใจเลือกร้านที่มีบริการส่งฟรีมากกว่า
ซึ่งเรื่องนี้คุณ Dan ก็ได้อธิบายไว้ว่า
หลายครั้ง คำว่า ฟรี มักกระตุ้นให้เราเลือกในสิ่งที่อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุด
เพราะเราจะรู้สึกว่า ของฟรี = ไม่เสี่ยงที่จะขาดทุน
ทำให้เรามักจะลืมคิดถึงเหตุผล แต่ถูกครอบงำด้วยอารมณ์ที่อยากจะได้ของฟรีแทน
โดยคุณ Dan ได้ทำการทดลองในทำนองที่ว่า
ให้คนที่เข้าร่วม เลือกซื้อระหว่างช็อกโกแลต 2 แบรนด์ ที่แบรนด์ A ราคา 8 บาท แต่คุณภาพพรีเมียมมาก ๆ และแบรนด์ B ราคา 3 บาท แต่คุณภาพทั่วไป
ในสถานการณ์ปกติ ผู้ร่วมทดลอง 73% จะเลือกซื้อแบรนด์ A ด้วยเหตุผลว่า ประเมินคุณภาพต่อราคาแล้วคุ้มค่ากว่า
แต่ที่น่าประหลาดใจก็คือ เมื่อเปลี่ยนเงื่อนไข ลดราคาช็อกโกแลตทั้ง 2 ยี่ห้อลงไป 3 บาทเท่า ๆ กัน
โดย A จะเหลือ 5 บาท ส่วน B นั้นจะเหลือ 0 บาท หรือพูดง่าย ๆ ว่าแจกฟรี
ผลปรากฏว่า B สามารถกระตุ้นให้คนแห่ไปเลือกหยิบได้ถึง 69% ขณะที่ A มีคนซื้อแค่ 31% เท่านั้น
การทดลองนี้สะท้อนว่า คนส่วนใหญ่ถูกกระตุ้นด้วยของฟรี จนมองข้ามข้อเสียหรือตัวเลือกอื่น ๆ ที่คุ้มกว่าได้
เพราะคุณ Dan บอกว่าสัญชาตญาณมนุษย์กลัวการเสียเปรียบ แต่ของฟรี ให้ความรู้สึกที่มีแต่ได้กับได้
ซึ่งเราสามารถนำหลักจิตวิทยานี้ ไปปรับใช้กับการตลาดได้ เช่น
- Free Shipping
หรือบริการส่งฟรี นักการตลาดรู้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ ไม่ชอบจ่ายค่าส่งของ (แม้จะเป็นเงินเล็กน้อย) แต่ยอมซื้อสินค้าเพิ่ม ให้ถึงยอดที่จะได้ค่าส่งฟรี แม้ว่าจริง ๆ ผู้บริโภคไม่ได้ตั้งใจจะซื้อสินค้าเพิ่มตั้งแต่แรก
- แจกของแถมฟรี
ที่อาจจะมีมูลค่าไม่เยอะ แต่คำว่าฟรี ทำให้ดีลดูน่าสนใจมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ จึงชอบแจกของแถม เช่น กระเป๋าผ้า แก้วน้ำ เมื่อซื้อสินค้า
2. การกำหนด Deadline ทำให้เราตัดสินใจซื้อง่ายและเร็วขึ้น
ทุกคนเคยเป็นแบบนี้กันไหม ? ปักตะกร้าสินค้าชิ้นหนึ่งเอาไว้ เพื่อรอไปกดซื้อในวันที่เราต้องการ
แต่พอมาดูอีกที มันกลับขึ้นว่าสินค้าชิ้นนั้นเหลือชิ้นสุดท้าย
สุดท้ายเราก็กดสั่งซื้อไปในทันที แบบแทบไม่ต้องคิด
ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นอีกหนึ่งพฤติกรรม ที่คุณ Dan อธิบายไว้ว่า มนุษย์เรามีนิสัยชอบผัดวันประกันพรุ่ง
โดยเพื่อพิสูจน์สมมติฐานนี้คุณ Dan ได้ทำการทดลองกับนักศึกษา 3 กลุ่ม
กลุ่ม 1 : เลือกวันที่จะส่งงานได้เอง
กลุ่ม 2 : ส่งงานเมื่อไรก็ได้ตลอดเทอม
กลุ่ม 3 : มี Deadline ส่งงานบังคับทุก ๆ สัปดาห์
ผลลัพธ์คือ กลุ่มที่มี Deadline ตายตัว (กลุ่ม 1 และ 3) ทำผลงานออกมาได้ดีที่สุด เพราะถูกบังคับให้ทำตั้งแต่เนิ่น ๆ ส่วนกลุ่ม 2 ที่จะส่งงานเมื่อไรก็ได้ กลับได้คะแนนแย่ที่สุด สะท้อนให้เห็นว่า มนุษย์ต้องการข้อบังคับให้เกิดการลงมือทำ มิเช่นนั้นก็จะรอจนวินาทีสุดท้าย
ซึ่งเราสามารถนำหลักจิตวิทยานี้ ไปปรับใช้กับการตลาดได้ เช่น
- จัดดีล Flash Sale
ลดราคาวันนี้วันเดียว หรือ เหลือ 10 ชิ้นสุดท้าย ซึ่งเป็นเหมือน Deadline ที่ถูกกำหนดไว้ เพื่อบีบให้ผู้บริโภคหยุดผัดวันประกันพรุ่งและกดซื้อทันที
- Buy Now Pay Later
กระตุ้นเราที่อยากได้ของตอนนี้ให้กดซื้อ แต่โยนภาระให้เราในอนาคตเป็นคนจ่าย และเมื่อค่าใช้จ่ายยังไม่ปรากฏ ณ ตอนซื้อ เราก็โฟกัสกับความสุขตรงหน้า จนลืมคิดถึงภาระที่จะตามมา
- Prepaid หรือ การจ่ายล่วงหน้า เช่น เมมเบอร์ฟิตเนสที่มักขายรายปีถูกกว่ารายเดือน เพราะนักการตลาดรู้ว่า ณ วินาทีที่เราสมัคร เราคือคนที่มุ่งมั่น ยอมจ่ายเงินเพื่อความสำเร็จในอนาคต แต่หลังจากนั้น วันต่อ ๆ มาตัวเราก็อาจจะขี้เกียจไปออกกำลังกาย แต่ฟิตเนสได้เงินจากเราไปเรียบร้อยแล้ว
3. คนมักมองว่า สินค้าที่มีราคาแพงคือของดี ?
ถ้ามีคนถามเราว่า..
มีโลชันสองขวด ขวดหนึ่งราคา 1,500 บาท กับอีกขวดราคา 150 บาท โดยทั้งสองขวดนี้มีส่วนผสมเหมือนกัน คิดว่าขวดไหนที่ใช้แล้วจะเห็นผลกว่า ?
เราคงตอบง่าย ๆ แบบไม่ต้องคิดว่า ทั้งสองขวดนี้ต้องเห็นผลเหมือนกัน
แต่รู้ไหมว่า ถ้าไม่ได้บอกถึงสรรพคุณข้างใน แต่ให้โฟกัสแค่ราคา คนส่วนใหญ่จะมองว่า โลชันสองขวดนี้ ไม่เหมือนกัน และมองว่าขวดที่ราคาแพงมักจะดีกว่า
ทำไมถึงเป็นแบบนั้น ?
เรื่องนี้อธิบายไว้ในหนังสือในชื่อตอน The Power of Price ที่บอกว่าราคา ไม่ใช่แค่ตัวบอกมูลค่า แต่เป็นตัวกำหนดประสบการณ์ของเราด้วย จนเกิดเป็นความเชื่อที่ว่า ของแพงคือของดี
คุณ Dan เขาทำการทดลองยาแก้ปวดกับคน 2 กลุ่ม
กลุ่ม 1 : ได้ข้อมูลมาว่ายานี้ราคาเม็ดละ 80 บาท (แพง)
กลุ่ม 2 : ได้ข้อมูลมาว่ายานี้ลดราคาเหลือเม็ดละ 3 บาท (ถูก)
หลังจากการทดลอง ผลออกมาว่า คนกลุ่ม 1 ส่วนใหญ่บอกว่าหายปวดเกือบสนิท ขณะที่คนกลุ่ม 2 ส่วนใหญ่บอกว่ายาไม่ค่อยออกฤทธิ์
แต่ที่น่าประหลาดใจกว่าก็คือจริง ๆ แล้ว ยาที่คนทั้งสองกลุ่มได้รับไปมันคือวิตามินซีอัดเม็ดที่เหมือนกัน ต่างกันแค่ราคาเท่านั้น
การทดลองแสดงให้เห็นว่าราคาที่สูง ตามมาด้วยความคาดหวังว่าสิ่งนั้นต้องดี ร่างกายเลยหลั่งสารเคมีที่ทำให้เรารู้สึกดี ในทางกลับกัน เมื่อเห็นของถูก เราก็ไม่ค่อยคาดหวังอะไร ประสบการณ์ที่ได้เลยลดลงตาม
ซึ่งเราสามารถนำหลักจิตวิทยานี้ ไปปรับใช้กับการตลาดได้ เช่น
- ตั้งราคาให้สูง (Premium Pricing)
เช่น Rolex, Starbucks, Polo Ralph Lauren ฯลฯ ที่ตั้งราคาสูงเพื่อรักษาความพรีเมียม คนซื้อเพราะราคาสูงเป็นตัวบ่งบอกรสนิยม ในทางกลับกันถ้าลดราคา ก็จะทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์ได้
4. เรามักให้ค่ากับของที่เรามีมากกว่า สิ่งที่เราไม่มี
- เรามักตั้งราคาขายของมือสองแพง กว่าราคาที่เราเองยอมซื้อ
- เจ้าของบ้านมัก ประเมินราคาบ้านตัวเองสูงกว่าตลาด เพราะผูกพัน
- นักสะสมจะให้ค่าของสะสมสูงขึ้นทันทีเมื่อได้ครอบครอง
หรือพูดง่าย ๆ ว่า เรามักจะรักสินค้ามากขึ้นหลังซื้อหรือครอบครองไปแล้ว
ซึ่งในทางจิตวิทยา มีปรากฏการณ์หนึ่งเรียกว่า The Endowment Effect ที่อธิบายว่า เรามักจะประเมินมูลค่าของสิ่งที่เราครอบครอง สูงกว่าความเป็นจริง
โดยคุณ Dan ทำการทดลองผ่าน การจับฉลากตั๋วดูบาสเกตบอลของมหาวิทยาลัย Duke ที่เป็นที่ต้องการมาก ๆ
คนที่จับได้ตั๋ว (เจ้าของ) : จะยอมขายตั๋วที่ราคาราว 77,000 บาท เพราะรู้สึกเสียของดีไป ถ้าเลือกขายตั๋ว
คนที่จับฉลากไม่ได้ (ไม่มีตั๋ว) : ยอมจ่ายแค่ 5,500 บาท เพราะมองว่าเป็นแค่เกมหนึ่งเกม
สะท้อนให้เห็นว่าการเป็นเจ้าของตั๋ว ทำให้มูลค่าในใจของเจ้าของสูงกว่ามูลค่าที่คนซื้อยอมจ่ายถึงกว่า 14 เท่า หรือหมายความว่าจะไม่ยอมปล่อยสิ่งที่ตัวเองครอบครองออกไปง่าย ๆ
ซึ่งเราสามารถนำหลักจิตวิทยานี้ ไปปรับใช้กับการตลาดได้ เช่น
- การให้ทดลองใช้ฟรี
- การให้ทดลองใช้ฟรี
โดยเฉพาะในธุรกิจ Subscription (เช่น Spotify หรือ Canva) ให้ลูกค้าใหม่ใช้พรีเมียมฟรีก่อน พอครบกำหนด เรารู้สึกว่า เราเก็บข้อมูลเยอะ ไม่อยากสูญเสียมัน ทำให้การยกเลิกเป็นไปได้ยากขึ้น
- การรับประกันคืนเงิน
เช่น Casper แบรนด์ฟูกนอนที่ให้ลองนอนฟรี 100 วัน ถ้าไม่พอใจคืนได้ แต่คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยคืนเงิน เพราะพอใช้แล้ว รู้สึกเป็นเจ้าของ ทำให้ไม่อยากคืน ไม่อยากยุ่งยากในการทำเรื่องคืน
ทั้งหมดนี้ ก็เป็นหลักจิตวิทยาทางการตลาด ที่คนทำธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ในการทำธุรกิจได้
หรือถ้าในมุมผู้ซื้อเอง เราก็คงต้องกลับมามองตัวเองแล้วว่า ตอนนี้เรากำลังตกเป็นทาสการตลาดแบบไหนอยู่หรือเปล่า..