“Teenoi Express” เคสที่ไม่สำเร็จ ของสุกี้ตี๋น้อย บทเรียนน่าสนใจ ของคนทำธุรกิจ ร้านอาหาร
11 ต.ค. 2025
- เราดูเคสที่สำเร็จของ สุกี้ตี๋น้อย มาเยอะแล้ว เรามาดูเคสที่ไม่สำเร็จกันบ้าง คุณเฟิร์น-นัทธมน พิศาลกิจวนิช ผู้ก่อตั้ง สุกี้ตี๋น้อย เล่าเรื่องนี้ในงาน ลงทุนแมน SUMMIT 2025
รู้ไหมว่า ก่อนหน้านี้ สุกี้ตี๋น้อย มีแบรนด์ลูกชื่อ “Teenoi Express”
Teenoi Express เป็นร้านบุฟเฟต์สายพาน แบบพรีเมียม ราคาหัวละ 439 บาท Net มีสาขาเดียวอยู่ที่ อเวนิว เมเจอร์ รัชโยธิน
แต่ตอนนี้ เลิกทำ Teenoi Express ไปแล้ว และถูกแทนที่ด้วย “Teenoi Gold” ที่เพิ่งเปิดตัวไปแทน และไม่ใช้สายพานเสิร์ฟอาหารแล้ว
- คุณเฟิร์น ผู้ก่อตั้งสุกี้ตี๋น้อย เล่าสาเหตุว่าทำไมถึงต้องปิดตัว Teenoi Express ไว้ 3 ข้อ ที่งานลงทุนแมน SUMMIT 2025 ซึ่งเป็นกรณีศึกษาที่ดีมาก ๆ
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ
1. ชื่อแบรนด์ ต้องสามารถสะท้อน “Brand Position” ได้ชัดพอ
คุณเฟิร์นเล่าให้ฟังว่า ชื่อแบรนด์ Teenoi Express ไม่สามารถสะท้อน Brand Position หรือตำแหน่งของแบรนด์ได้ชัดพอ
ชื่อ Teenoi Express เป็นการเอาชื่อแบรนด์ สุกี้ตี๋น้อย มาต่อยอดเป็นแบรนด์ใหม่ เพื่อให้ฐานลูกค้าเก่ารู้จักแบรนด์นี้ได้ไว โดยไม่ต้องปั้นแบรนด์ใหม่ ซึ่งพาร์ตนี้ก็ถือว่าทำได้ดี
Teenoi Express มีกระแสตอบรับดีในช่วงแรก จากฐานลูกค้าเดิมของ สุกี้ตี๋น้อย
แต่ปัญหาก็คือ Teenoi Express วางตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียม มีเมนูพรีเมียม อย่างเนื้อวากิวออสเตรเลีย, กุ้งแก้ว, ลิ้นวัว ให้ลูกค้าสั่งได้ไม่อั้นในราคา 439 บาท
พอวางตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียมแบบนี้ การใช้คำว่า “Express” ที่มีความหมายว่า ด่วน, สะดวก, รวดเร็ว มันไม่สามารถสะท้อนความพรีเมียมได้มากพอ
คุณเฟิร์นบอกว่า “ลูกค้าไม่เข้าใจว่าแบรนด์นี้ขายอะไรกันแน่” ขายความคุ้มค่า หรือ ขายความด่วน ?
ไม่ได้มองว่าขายความเป็นแบรนด์พรีเมียมเลย
ดังนั้นการเปลี่ยนโมเดลใหม่ มาเป็น “Teenoi Gold” ที่สื่อตรง ๆ เลยว่า Gold คือ “ทอง” ซึ่งสื่อถึงความหรูหรา พรีเมียม เลยจะสามารถสื่อสารความพรีเมียมได้ตรงกว่า
2. แบรนด์ต้องตอบโจทย์ Emotional Benefit ของลูกค้าได้ด้วย
ทุกครั้งที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ หมายความว่าลูกค้าจะต้องการ “Functional Benefit”
และ “Emotional Benefit” จากสินค้าหรือบริการนั้น ๆ เสมอ
- Functional Benefit คือ ผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมจับต้องได้ เช่น ลูกค้าซื้อกระเป๋า เพราะ “ต้องการเอาไว้ใส่ของ”
- Emotional Benefit คือ ผลประโยชน์ที่เป็นนามธรรม เช่น ลูกค้าซื้อกระเป๋าแบรนด์เนม เพราะ “ต้องการภาพลักษณ์”
คุณเฟิร์น แชร์อินไซต์ว่า กลุ่มลูกค้าของ สุกี้ตี๋น้อย นอกจากต้องการความคุ้มค่าและอิ่มท้องแล้ว จะมีความต้องการ “ช่วงเวลาคุณภาพ”
เหมือนเรานั่งทานข้าวกับเพื่อน ครอบครัว เข้ามาเกี่ยวด้วย
คุณเฟิร์น บอกว่า Teenoi Express ในตอนนั้น มีโต๊ะในแบบที่ลูกค้าสามารถนั่งด้วยกันได้ (คล้ายโต๊ะในร้านสุกี้ตี๋น้อย) อยู่ 3 โต๊ะ ซึ่งโต๊ะรูปแบบนี้จะเต็มก่อนตลอดเวลา
ในขณะที่โต๊ะส่วนใหญ่ของร้าน Teenoi Express ที่เป็นรูปแบบบาร์ นั่งเป็นแถวยาว ๆ จะเต็มหลังจากนั้นเสมอ
สะท้อนให้เห็นว่าโมเดลของร้านยังไม่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องนี้ได้ดีพอ
3. ทำธุรกิจควรคิดเผื่อการ Scale ตั้งแต่แรก
คุณเฟิร์นบอกว่า ธุรกิจที่ดีควรจะต้อง Scale หรือขยายขนาดธุรกิจ ขยายจำนวนสาขาได้
เหมือนกับ สุกี้ตี๋น้อย ที่ใช้โมเดลร้านแบบเดิม มาขยายสาขาต่อไปได้เรื่อย ๆ
แต่การจะรู้ได้ว่าธุรกิจของเราสามารถไปต่อได้ไหม ? เราอาจจะต้องใช้เวลาทดลองดูก่อนว่า
สิ่งที่เราคิดมันเวิร์กหรือไม่เวิร์ก ? ซึ่งช่วงเวลานี้จะเรียกว่า “Learning Brand”
สำหรับเคสของ Teenoi Express เองก็ได้ผ่านช่วงเวลานี้แล้ว
เลยทำให้คุณเฟิร์นรู้ว่า Teenoi Express เป็นธุรกิจที่ใช้ได้ คือ “ไม่ขาดทุน” มีลูกค้าเข้าร้านเรื่อย ๆ
แต่ในขณะเดียวกัน ก็ทำให้คุณเฟิร์นเจอปัญหาที่กล่าวมาข้างต้นเช่นกัน
เลยทำให้คุณเฟิร์นรู้ว่า Teenoi Express น่าจะขยายสาขาได้ลำบาก
ดังนั้นสู้ไม่ทำต่อและเอาเวลาไปทุ่มกับแบรนด์ใหม่ที่ Scale ได้ จะดีกว่า..
#สุกี้ตี๋น้อย
#ลงทุนแมนSUMMIT