The Ordinary แบรนด์ที่ขายคุณภาพ ไม่ขายโปรโมชัน จะอยู่รอดใน Watsons ได้อย่างไร ?

The Ordinary คือแบรนด์สกินแคร์จากแคนาดา ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2016 และตอนนี้อยู่ภายใต้ Estée Lauder Companies

ที่น่าสนใจคือ แบรนด์ The Ordinary มีวิธีการขายของที่ไม่เหมือนกับแบรนด์สกินแคร์ทั่ว ๆ ไป คือ ไม่ใช้นางแบบ พรีเซนเตอร์ และไม่ทำโฆษณาเวอร์ ๆ

ถึงแม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้จ้างคนดังมาโปรโมต แต่แบรนด์นี้ก็มีลูกค้าอยู่ทั่วโลก
อย่างเมื่อก่อนลูกค้าคนไทยจะต้องซื้อแบรนด์นี้ด้วยการพรีออร์เดอร์หรือฝากหิ้ว

แต่หลังจากแบรนด์ The Ordinary เปิดตัวในไทยอย่างเป็นทางการเมื่อไม่นาน
ล่าสุดก็มีอัปเดตว่าแบรนด์ The Ordinary ได้เข้าไปวางขายใน Watsons เป็นที่เรียบร้อย

แต่ที่น่าวิเคราะห์ต่อคือ ในเมื่อ The Ordinary น่าจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ที่ไหนก็ขายได้ แต่ทำไมแบรนด์ถึงเลือกเข้าไปขายใน Watsons ?
BrandCase ลองวิเคราะห์ให้ฟังกัน แบบเข้าใจง่าย ๆ

- แบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร ทำอย่างไรให้ดังทั่วโลก ?

ก่อนจะวิเคราะห์การเลือกช่องทางการจำหน่าย เราต้องเข้าใจตัวตนของ The Ordinary ก่อน

จุดเด่นของแบรนด์ The Ordinary อยู่ที่การนำเสนอสกินแคร์แบบ Clinical Formulations with Integrity หรือที่เรียกว่า สูตรทางคลินิกที่ซื่อสัตย์ โดยมีจุดเด่นอยู่ 3 ข้อ ได้แก่

1. เรียบง่าย

The Ordinary ไม่พึ่งนางแบบหรือเซเลบริตีในการสื่อสาร แต่ใช้ทีมงานจริงและบรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่ายเหมือนขวดยา จุดยืนนี้ทำให้ผู้บริโภคโฟกัสที่สารสำคัญและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ มากกว่าภาพลักษณ์หรือคำโฆษณาที่ฉาบฉวย

2. โปร่งใส

ทุกสูตรพัฒนาจากห้องแล็บในโทรอนโต และระบุชื่อสารออกฤทธิ์พร้อมความเข้มข้นอย่างชัดเจน เช่น Niacinamide 10% + Zinc 1%

อีกอย่างคือแบรนด์จะไม่ใช้ชื่อการตลาดซับซ้อนหรือคำโฆษณาเวอร์ ๆ อย่าง ขาวขึ้นใน 7 วัน หรือ ริ้วรอยหายทันที แต่ทุกคำเคลมต้องมีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับ ตามหลัก “We believe in science, not status”

เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจและเลือกสิ่งที่ตรงกับความต้องการของผิวจริง ๆ แทนที่จะหลงเชื่อไปกับคำเคลมหรือการโฆษณาที่เกินจริง

3. ราคาที่ยุติธรรม

ราคาของ The Ordinary คำนวณจากต้นทุนจริงบวกกำไรที่สมเหตุสมผล โดยไม่ผลักภาระค่าโฆษณาให้ลูกค้า เพราะแบรนด์เชื่อว่าทุกคนควรเข้าถึงสกินแคร์คุณภาพดีได้ในราคาที่จ่ายได้จริง ทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจว่า “ราคานี้คือราคาที่ดีที่สุดแล้ว”

- ในเมื่อ The Ordinary น่าจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ที่ไหนก็ขายได้ แต่ทำไมแบรนด์ถึงเลือกเข้าไปขายใน Watsons ?

ซึ่งถ้าให้ BrandCase ลองวิเคราะห์ ว่าทำไม The Ordinary ถึงเลือกเข้าไปขายใน Watsons ก็น่าจะมีเหตุผลหลัก ๆ อยู่ 2 ข้อด้วยกัน คือ

1. Brand DNA ที่คล้ายกัน ความเชื่อที่ทำให้ทุกคนเข้าถึงสกินแคร์ที่มีคุณภาพ

Watsons ไม่ใช่แค่ร้านขายเครื่องสำอาง แต่เป็น Health & Beauty Retailer อันดับ 1 ในไทย ที่มีภาพลักษณ์ใกล้เคียงกับร้านขายยามากกว่าร้านบิวตีทั่วไป เมื่อลูกค้าเดินเข้าไป พวกเขามักรู้สึกเหมือนกำลังมองหาวิธีแก้ปัญหาสุขภาพ มากกว่ามาซื้อของสวยงามตามแฟชั่น

สิ่งนี้สอดคล้องโดยตรงกับแนวคิดของ The Ordinary ที่โฟกัสการแก้ปัญหาผิวด้วย Active Ingredient ที่ชัดเจน และเมื่อบรรจุภัณฑ์ที่ดูเรียบง่ายวางอยู่บนชั้นของ Watsons จึงยิ่งเสริมภาพลักษณ์ว่า นี่คือผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาจริง

นอกจากนี้ Watsons ยังมีเครือข่ายกว่า 700 สาขาใน 77 จังหวัด ช่วยให้ The Ordinary ส่งมอบสกินแคร์คุณภาพไปถึงผู้บริโภคทุกระดับ ทุกพื้นที่ ได้อย่างเข้าถึงง่าย และน่าเชื่อถือที่สุด

2. พฤติกรรมผู้ซื้อตรงกัน

ลูกค้า Watsons ส่วนใหญ่มี Mindset หาสินค้าตามปัญหาที่เจอ มีแนวโน้มเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ อ่านฉลาก และค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ

ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้ตรงกับคอนเซปต์ของ The Ordinary ที่ขายด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่คำโฆษณาที่เกินจริง ดังนั้นลูกค้าที่เลือกซื้อ The Ordinary คือคนที่อยากรู้ว่าผลิตภัณฑ์มีสารอะไร เข้มข้นแค่ไหน และเหมาะกับผิวตัวเองจริงหรือไม่

เมื่อ Mindset ของผู้ซื้อใน Watsons เจอกับคอนเซปต์การขายแบบตรงไปตรงมาของ The Ordinary จึงทำให้การวางจำหน่ายใน Watsons มีความสมเหตุสมผล และช่วยสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีและเข้าใจในแบรนด์มากขึ้น

- ถ้า ​​The Ordinary ไม่ลดราคา จะสู้แบรนด์อื่นใน Watsons ได้อย่างไร ?

ในตลาด Watsons ที่เต็มไปด้วยโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม
คำถามที่หลายคนสงสัยคือ ถ้า The Ordinary ไม่ทำราคา แล้วจะสู้คู่แข่งได้อย่างไร ?

BrandCase มองว่า จุดแข็งของ The Ordinary อยู่ที่การยืนหยัดบน 3 กลยุทธ์หลัก มากกว่าการพึ่งพาโปรโมชัน คือ

1. กลยุทธ์ราคาดีทุกวัน
ราคาที่ตั้งไว้คือราคาที่ดีที่สุดแล้ว ลูกค้าไม่ต้องรอโปร ไม่ต้องเทียบราคา สามารถซื้อได้ทันทีด้วยความมั่นใจว่า “นี่คือราคาที่ยุติธรรมที่สุด”

2. การลงทุนในคุณภาพสินค้า
แทนที่จะทุ่มงบไปกับการตลาด แบรนด์เลือกใส่ทรัพยากรไปที่การวิจัยและพัฒนาสูตร เพื่อให้ลูกค้าได้คุณค่าจากตัวผลิตภัณฑ์จริง ๆ

3. การสร้างความรู้
ในยุคที่ลูกค้าไทย “เก่งขึ้น” และเข้าใจ Active Ingredient การให้ความรู้ด้าน Skincare Science ช่วยสร้างฐานลูกค้าที่ไม่เพียงซื้อ แต่ยัง “เชื่อ” และ “ภักดี” ต่อแบรนด์

นอกจากนี้เรายังเริ่มเห็น The Ordinary ขยับในรูปแบบใหม่ ๆ เช่น การให้ลองผลิตภัณฑ์ไซซ์จริงในอิเวนต์ การแจกสินค้า หรือการทำคอนเทนต์ที่อธิบายสารออกฤทธิ์อย่างเข้าใจง่าย

ทั้งหมดนี้คือวิธีการสื่อสารที่ไม่อาศัยการลดราคา แต่ตอกย้ำว่า The Ordinary เลือกแข่งด้วยคุณภาพและความรู้ มากกว่าการตลาดฉาบฉวย

ซึ่งการตัดสินใจเข้าไปขายใน Watsons ของ The Ordinary แสดงให้เห็นว่า เมื่อแนวคิดหลักของแบรนด์ (Brand Philosophy) เดินไปในทิศทางเดียวกับ กลยุทธ์การเลือกช่องทางจัดจำหน่าย (Channel Strategy) ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ Win-Win ทั้งต่อแบรนด์ ช่องทางจำหน่าย และผู้บริโภค

สุดท้ายแล้ว การที่ The Ordinary เลือก Watsons ไม่ใช่เพราะเป็นทางเลือกที่ง่าย แต่เป็นเพราะเป็นทางเลือกที่ใช่ สำหรับแบรนด์ที่แม้จะเรียกตัวเองว่า Ordinary แต่ไม่เคยธรรมดาเลยจริง ๆ

และนี่เองคือการยืนยันว่า การเลือกช่องทางที่ตรงกับ Brand DNA จะช่วยให้ Message ของแบรนด์ถูกถ่ายทอดออกมาได้อย่างชัดเจนและน่าเชื่อถือนั่นเอง..