วิธีสร้างแบรนด์ “แก้ว Boutique” จากร้านของฝาก ในเมืองกาญจน์ สู่ขนมไทยขึ้นห้าง ที่คนต่อคิวซื้อ

-แก้ว Boutique คืออีกแบรนด์ขนมไทยขึ้นห้าง ที่หลายคนพูดถึงกันมาก มีสาขาในห้างและศูนย์การค้าดัง ๆ เช่น เซ็นทรัลชิดลม, เซ็นทรัลพาร์ค

ช่วงเวลาพีก ๆ มีคนต่อแถวซื้อขนมไทยร้านนี้เยอะมาก

และรู้หรือไม่ว่า แบรนด์นี้ ต่อยอดมาจาก แบรนด์ชื่อว่า “แก้ว” ซึ่งเป็นร้านขายของฝากใน กาญจนบุรี มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2532

วันนี้ BrandCase มีโอกาสได้คุยกับ 3 ผู้ร่วมก่อตั้ง แก้ว Boutique คุณแวน คุณเพชร และคุณพลอย ซึ่งทั้ง 3 ท่าน เป็นพี่น้องกัน

ทั้ง 3 ท่าน เล่าเรื่องราวการต่อยอดธุรกิจ จากร้านขายของฝากในรุ่นพ่อ รีแบรนด์เป็นร้านขนมไทย ภาพลักษณ์ไม่น่าเบื่อ ที่คนรุ่นใหม่ต่อแถวซื้อ

รวมถึงเทคนิคการคิด “ขนมชั้นชาไทย” ที่ลูกค้าเรียกกันติดปากว่า “แซลมอน” ไปจนถึงการพัฒนา “ทองม้วนสด” ที่กลายเป็น Hero Product จนขายดีอันดับ 1 ของร้าน

​

ทั้งหมดนี้มีไอเดียธุรกิจที่น่าสนใจมาก ๆ อยู่ในทุกขั้นตอน

ซึ่ง BrandCase สรุปมาให้แล้ว เป็น 6 บทเรียนการทำธุรกิจ ให้ทุกคนได้อ่านกัน..

1. เริ่มต้นจากการทดสอบตลาดขนาดเล็ก และทำความเข้าใจลูกค้าให้ลึก ๆ

จากจุดเริ่มต้น ร้านขายของฝากชื่อว่า แก้ว ในกาญจนบุรี กลายมาเป็น แก้ว Boutique ที่เข้าเมืองกรุง ในช่วงที่มีโรคระบาด

การเข้ามาสู่ตลาดกรุงเทพมหานครของ แก้ว Boutique เริ่มด้วยวิธีสังเกตก่อนว่า ในช่วงโรคระบาด มีการขายของออนไลน์เพิ่มขึ้น 

เริ่มจากการทำ LINE Broadcast และ Social Media Marketing พร้อมเปิดพรีออร์เดอร์ จนเห็นว่ากลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็น พนักงานออฟฟิศ

คุณเพชร-เมธัส ชัยมงคลานนท์ เล่าว่า “เราเลยตัดสินใจไปลองทดสอบตลาดที่ Empire Tower ซึ่งเป็นตึกสำนักงานย่านสาทร ที่มีพนักงานออฟฟิศเยอะมากก่อน 

เพราะถ้าเริ่มจากเข้าห้างเลย ค่าเช่าจะสูงเกินไป ขณะนั้นเรายังไม่มั่นใจในศักยภาพมากนัก แต่ก็พอจะมองออกแล้วว่ากลุ่มลูกค้าเราเป็นประมาณไหน”

การทดสอบตลาดที่ Empire Tower กลายเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของแบรนด์ แก้ว Boutique 

เพราะนอกจากจะได้ฟีดแบ็กที่ดีจากลูกค้าแล้ว ยังเริ่มมีห้างสนใจเข้ามาติดต่อ จนแบรนด์สามารถต่อยอดเปิด Pop-up Store ที่สีลมคอมเพล็กซ์ 

และต่อมาได้ขยายเข้าสู่ศูนย์การค้าใหญ่ใจกลางกรุงเทพมหานคร อย่างไอคอนสยาม และสยามพารากอน

2. การ Rebranding จากข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

โดยทีม แก้ว Boutique ได้ทำการสำรวจกับกลุ่มผู้บริโภคและพบว่า 

60% ของผู้บริโภคมองขนมไทยว่า “หวานมาก” และ “ดูโบราณ” 

แต่ในขณะเดียวกันก็ยังมองว่าเป็น “มรดกทางวัฒนธรรม”

คุณเพชร อธิบายว่า “เราเลยหยิบข้อดีตรงนี้ขึ้นมาเป็นจุดขาย แล้วค่อยปรับข้อเสียให้ดีขึ้น ขนมไทยจริง ๆ มันทำให้ไม่หวานเกินไปได้ และทำให้กินแล้วไม่รู้สึกหนักท้องจนเกินไปด้วย”

ดังนั้น แทนที่จะเป็นขนมไทยแบบดั้งเดิม แก้ว Boutique วางตำแหน่งแบรนด์ใหม่เป็น “Creative Thai Dessert” 

ที่เน้นทำให้ขนมไทยเป็น Everyday Snack คนกินได้ทุกวัน เข้าถึงได้ง่าย เหมือนขนมปังของต่างชาติ

และวางคอนเซปต์แบรนด์ใหม่เป็น Original Not Ordinary บอกจุดยืนของแบรนด์ ที่ยังคงความเป็น ต้นตำรับ แต่ไม่ธรรมดา 

และทำให้ขนมไทยก้าวข้ามภาพจำเดิม ๆ และกลายเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ตลาดสมัยใหม่

3. ไวรัล “ขนมชั้นแซลมอน” Timing สำคัญที่จุดกระแสให้แบรนด์

จุดเปลี่ยนสำคัญของ แก้ว Boutique เกิดจาก ขนมชั้นแซลมอน ที่ลูกค้าเป็นคนตั้งชื่อให้ 

คุณเพชร เล่าว่า “เราไม่ได้เป็นคนสื่อสารออกไปว่ามันคือแซลมอน แต่ลูกค้าเป็นคนสื่อสารให้เรา จนกลายเป็นไวรัลที่ทำให้คนอยากลอง และเมื่อลองแล้วก็ประทับใจในคุณภาพ จนเกิดการบอกต่อ”

ความพิเศษคือ ขนมชั้นโดยทั่วไปมักจะเป็นสีเขียว แต่สูตรนี้กลับมีสีส้มคล้ายแซลมอน เพราะใช้ชาไทยเป็นส่วนผสม 

แม้ในเวลานั้นชาไทยยังไม่ได้เป็นเทรนด์ใหญ่เหมือนทุกวันนี้ แต่แก้ว Boutique เลือกใช้เพราะยึดหลัก Core Value ที่ต้องการใช้วัตถุดิบไทย

การเลือกที่ถูกจังหวะ และมีกิมมิกแปลกใหม่ ทำให้ยอดขาย ขนมชั้นชาไทย สามารถเติบโตอย่างต่อเนื่อง และจุดกระแสให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง

4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างพิถีพิถัน และการทดสอบที่เข้มงวด

คุณเพชร ได้แชร์เบื้องหลังกระบวนการพัฒนาสินค้าว่า 

“ตั้งแต่เริ่มต้นแบรนด์ เราคิดสูตรมาแล้วกว่า 200 สูตร โดยแต่ละผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องผ่านการทดสอบหลายเดือน กว่าจะพร้อมออกสู่ตลาด

อย่างเช่น โรลสังขยาใบเตยมะพร้าว ใช้เวลาทดสอบหลายเดือน กว่าจะได้ปล่อยออกมา ไม่ว่าจะเป็นการได้สูตรเนื้อแป้งเค้กที่เราอยากได้ให้มันนุ่ม แตกต่างกับของเจ้าอื่น ๆ หรือตัวไส้ที่เหมาะกับตัวเนื้อเค้ก ไม่กินกันเกินไป หรือไม่มีวัตถุดิบตัวไหนที่กินแล้วรู้สึกหนัก หรือเลี่ยนเกินไป”

กระบวนการทดสอบก่อนที่จะปล่อยสินค้า 1 ตัวออกมาสู่ตลาด ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนหลัก ๆ 

- ทดสอบกับ Sample Group ที่เป็นเพื่อน ๆ ในกรุงเทพมหานคร ซึ่งตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์

- ปรับปรุงสูตรตามฟีดแบ็ก

- ทดลองปล่อยสินค้าออกสู่ตลาด และฟังฟีดแบ็กของลูกค้าเพื่อปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

- เมื่อได้ฟีดแบ็กดี 80-90% จึงจะคงสูตรนั้น

5. สูตรการปั้น Hero Product ตัวใหม่ ๆ ให้แบรนด์อยู่ได้เรื่อย ๆ 

คุณพลอย-พิรดา ชัยมงคลานนท์ ได้เผยเคล็ดลับสำคัญของการสร้าง Hero Product ให้ฟังว่า 

“ต้องรู้จักลูกค้าก่อน แล้วรับฟังเขา แต่ไม่เสียตัวตนของเรา”

แก้ว Boutique มีหลักการสำคัญในการพัฒนาเมนู ดังนี้

- 60% มาจากการฟังเสียงลูกค้าและปรับปรุง อีก 40% ยึดตามตัวตนและ Core Value ของแบรนด์

- ใช้วัตถุดิบไทยตามฤดูกาล เช่น หน้ามะม่วง ก็เอามะม่วงมาทำเมนู หน้าเผือกก็ใช้เผือก

- เน้นคุณภาพสินค้า มากกว่าการตามเทรนด์

นอกจากนี้ แก้ว Boutique ยังใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือสื่อสารกับลูกค้า ที่ทำให้ขนมไทย ดูมีชีวิตชีวา

พร้อมทั้งปรับดิไซน์แพ็กเกจจิงและวิธีการถ่ายภาพให้ร่วมสมัยมากขึ้น เพื่อสะท้อนภาพแบรนด์ที่ทันสมัยและเข้าถึงง่าย

หลังจากขนมชั้นประสบความสำเร็จ แก้ว Boutique ก็หันมาพัฒนาทองม้วนสดให้เป็น Hero Product ตัวต่อไป 

โดยการนำสังขยาใบเตยมะพร้าวมาเป็นไส้ จนได้ทองม้วนสดกรอบ ที่มีครบ 3 เนื้อสัมผัส คือ กรอบ นุ่ม เยิ้ม ซึ่งตรงกับ นิยามความอร่อยของคนไทย

และยืนพื้นด้วยวัตถุดิบคุณภาพ เช่น กะทิสดคั้นจากลูกมะพร้าว การเลือกเนื้อมะพร้าวอ่อนจากมะพร้าวน้ำหอม เพื่อให้ได้ความนุ่มที่พอดี และการทำสดหน้าร้าน เพื่อดึงดูดลูกค้า

ปัจจุบัน เมนูทองม้วนสดไส้สังขยาใบเตย กลายมาเป็นสินค้าขายดี อันดับ 1 ของแบรนด์

6. การควบคุมคุณภาพ 80% จากครัวกลาง และอีก 20% จากหน้าร้าน

แก้ว Boutique ใช้ระบบควบคุมคุณภาพที่เข้มงวด โดยการผลิต 80% จะอยู่ที่ครัวกลาง ในกาญจนบุรี ภายใต้มาตรฐาน HACCP ครอบคลุมตั้งแต่การกวนไส้ การผสมแป้ง การตีแป้ง ที่ต้องมีการควบคุมอุณหภูมิ เวลา และกระบวนการอย่างเข้มงวด 

อีก 20% ที่เหลือจะเป็นการทำสดหน้าร้านตาม SOP หรือก็คือ มาตรฐานขั้นตอนการปฏิบัติงาน ที่เข้มงวด 

คุณแวน-วิวรรณ ล้อศิริ อธิบายว่า “ความอร่อยของทองม้วนสดมาจากสูตรที่ทำไว้แล้ว แต่อีกส่วนสำคัญคือ เทคนิคในการปิ้ง 

จึงต้องมีทีม Audit ตรวจสอบทุกเดือน เพื่อให้แน่ใจว่าการใส่ไส้ การปิ้งให้ได้สีที่ถูกต้อง มีมาตรฐานเหมือนกันทุกสาขา

อีกเทคนิคคือ พี่น้องผู้ร่วมก่อตั้งของ แก้ว Boutique มีการแบ่งหน้าที่ตามความถนัดของแต่ละคน

อย่างคุณเพชร ที่จบด้านอาหารและเคยทำงานร้านอาหารจะรับผิดชอบในส่วนของ R&D พัฒนาผลิตภัณฑ์ 

คุณพลอยที่จบ Marketing โดยตรง จะดูแลด้านการตลาดของแบรนด์ 

ส่วนคุณแวนที่มีประสบการณ์เรื่อง Operation จะดูแลระบบการทำงานในภาพรวม และการควบคุมคุณภาพ

ปัจจุบัน แก้ว Boutique มีสาขา Concept Store ที่กาญจนบุรี เป็นโครงการที่รวบรวมของอร่อย และของชื่อดังจังหวัดกาญจนบุรี มาไว้ในที่เดียว

และสาขา Pop-up Store ในกรุงเทพมหานคร 3 สาขา ได้แก่ Siam Paragon, One Bangkok, The Circle 

และสาขาหลัก ที่เซ็นทรัลชิดลม, เซ็นทรัลพาร์ค และเซ็นทรัลปิ่นเกล้า (เตรียมเปิดตัวในเดือนตุลาคมนี้) 

โดยมีหลักการเลือกสาขาใหม่ คือ ทุกพื้นที่ที่ไป จะต้องมีกลุ่มลูกค้ากลุ่มพนักงานออฟฟิศ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์เสมอ 

และมีสินค้าประมาณ 15-20 เมนู ซึ่งแบ่งออกเป็นประมาณ 5 หมวดหมู่หลัก ได้แก่ ขนมชั้น, ทองม้วนสด, วุ้น, กระทง และเครื่องดื่ม

อีกทั้งแบรนด์ยังมีแผนเพิ่มไลน์ขนมขบเคี้ยว ที่เหมาะกับการกินระหว่างวันอีกด้วย

แก้ว Boutique ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า การรีแบรนด์ขนมไทยให้เข้ากับยุคสมัย ไม่ได้แปลว่าต้องทิ้งรากเหง้าเดิม ๆ และความเป็นไทย

แต่คือการตีความใหม่ ให้เข้าถึงง่าย และสร้างประสบการณ์ที่ไม่ธรรมดา 

ตามคอนเซปต์แบรนด์ที่บอกว่า “ความ Original ไม่จำเป็นต้อง Ordinary”

นี่คือสูตรที่ทำให้ธุรกิจขายของฝากจากต่างจังหวัดอายุ 35 ปี กลับมามีชีวิตใหม่ และกลายเป็น แก้ว Boutique แบรนด์ขนมไทยที่คนรุ่นใหม่ต่อแถวรอซื้อ

และคำแนะนำในการสร้างแบรนด์ จาก 3 ผู้ก่อตั้งแบรนด์ แก้ว Boutique

“รู้จักลูกค้า รับฟังและปรับตัว โดยไม่ทิ้งตัวตน”

Reference

-สัมภาษณ์พิเศษ เจ้าของแบรนด์ แก้ว Boutique

คุณเพชร-เมธัส ชัยมงคลานนท์

คุณพลอย-พิรดา ชัยมงคลานนท์

คุณแวน-วิวรรณ ล้อศิริ