4 บทเรียนธุรกิจ ที่ทำให้เมลินดาแบรนด์เครื่องสำอางไทยอยู่รอดมา 25 ปี

เมลินดา แบรนด์เครื่องสำอางไทยที่ก่อตั้งขึ้นในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540
เมื่อเงินบาทลอยตัว ของนำเข้าแพง และตลาดเครื่องสำอางไทยยังมีผู้เล่นไม่มากนัก

ผ่านมากว่า 25 ปี วันนี้เมลินดากลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางไทยที่ผู้หญิงหลายคนมีติดโต๊ะเครื่องแป้ง และเป็นแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคข้ามยุคข้ามสมัย

แล้วเมลินดาทำธุรกิจอย่างไรให้อยู่รอดและเติบโตมาได้ตลอดกว่า 2 ทศวรรษ ท่ามกลางการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ ในตลาดเครื่องสำอาง
BrandCase สรุปให้อ่านกัน แบบเข้าใจง่าย ๆ

เมลินดา ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 2542 ซึ่งเป็นช่วงวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540
ที่กระทบต่อเศรษฐกิจไทยอย่างหนัก เงินบาทลอยตัว ส่งผลให้สินค้านำเข้ามีราคาแพงขึ้น

ในตอนนั้นผู้ก่อตั้งแบรนด์เมลินดา ได้สังเกตเห็นช่องว่างในตลาดเครื่องสำอางไทย คือ เครื่องสำอางคุณภาพดีมักมีราคาแพง
ส่วนของราคาถูกคุณภาพไม่ค่อยดี บวกกับแบรนด์เครื่องสำอางไทยในตลาดยังมีไม่มากนัก

พอเป็นแบบนี้ผู้บริหารจึงเกิดแนวคิดที่ต้องการสร้างแบรนด์เครื่องสำอางที่มีคุณภาพดีขึ้นมา แต่ขายในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ ด้วยคอนเซปต์ “ทำของดี แต่ราคาไม่แพง”

แต่หนึ่งในคำถามที่น่าสนใจคือ หลังจากผ่านมา 25 ปี แล้วเมลินดา ใช้กลยุทธ์อะไรในการดำเนินธุรกิจ จนสามารถอยู่รอดและเติบโตมาได้ตลอดระยะเวลานี้

วันนี้ BrandCase แกะบทเรียนการทำธุรกิจของเมลินดา มาให้ใน 4 ข้อ

1. ไม่ลดคุณภาพเพื่อแข่งราคา

เมลินดาวางจุดยืนของแบรนด์ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้นว่า “ไม่ลดคุณภาพเพื่อแข่งราคา” โดยเลือกใช้วัตถุดิบและเลือกผลิตกับโรงงานผลิตระดับมาตรฐานสากล เทียบเท่ากับโรงงานที่ผลิตให้เคาน์เตอร์แบรนด์ชั้นนำ

แม้กระทั่งในช่วงที่บริษัทเจอวิกฤติ จากเหตุการณ์ที่โดนแบรนด์อื่นเข้ามาก๊อปสินค้าและขายในราคาถูกกว่า จนทำให้ยอดขายของแบรนด์ตกลง

ในตอนนั้นแบรนด์เมลินดา ก็ไม่ได้ยอมลดมาตรฐานสินค้าของตัวเองเพื่อให้สู้ราคากับแบรนด์อื่นได้
แต่กลับเลือกแก้เกม ด้วยการสร้างความแตกต่างผ่านคุณภาพของสินค้า เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ให้กลับมาได้อีกครั้ง

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ ดินสอเขียนคิ้วแบบหมุนออโต รุ่น Smart Auto Brow Liner ที่วางขายในตลาดมากว่า 17 ปี สามารถขายได้กว่า 20 ล้านชิ้น เพราะลูกค้าที่เคยใช้กลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน

2. หา Pain Point ด้วยการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า

ในช่วงแรกที่เข้าสู่ตลาด ผู้ก่อตั้งใช้วิธีการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยตัวเอง โดยไปดูการใช้งานจริงที่หน้าร้าน และพบว่าสินค้าเครื่องสำอางส่วนใหญ่ในตลาด ไม่ว่าจะราคาถูกหรือแพง มักไม่เหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้นของไทย

พอได้ข้อมูลนี้ ก็นำไปสู่การร่วมมือกับโรงงานเพื่อพัฒนาสูตรเฉพาะที่เหมาะกับผิวคนไทย และสภาพอากาศในประเทศ โดยเน้นการทำสินค้าที่ติดทน กันน้ำ กันเหงื่อ และไม่เหนอะหนะในสภาพอากาศร้อนชื้น

จนถึงปัจจุบันแบรนด์เมลินดา ก็ยังคงยึดหลักการนี้ ในการพัฒนาสินค้าใหม่ให้ตอบโจทย์การใช้งานจริงของผิวคนไทยในสภาพอากาศร้อนชื้น

3. หากระบอกเสียงที่มีอิทธิพล ในวงการที่เกี่ยวข้อง

ช่วงเริ่มต้น แบรนด์ไม่มีงบซื้อสื่อใหญ่ เลยทำการตลาดด้วยการเข้าไปเจรจากับร้านค้าส่งเจ้าใหญ่ที่กองถ่ายละครจะมาเหมาของไปใช้ในกองถ่าย เพื่อขอวางสินค้าและเชียร์ขายให้กับกองถ่ายละครลองซื้อไปใช้

ซึ่งในสมัยนั้น ช่างแต่งหน้าในกองถ่ายเป็นเหมือน Early Adopters หรือกลุ่มคนที่ลองของใหม่ก่อนใคร และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคนอื่น พอช่างแต่งหน้าได้ใช้แล้วดีจริง ก็นำไปสู่การ “พูดปากต่อปาก” จนแบรนด์เป็นที่รู้จักในวงการ

โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมในหมู่ช่างแต่งหน้าในตอนนั้น คือ ขนตาปลอมจากเส้นผมแท้ 100% ที่ให้ความเป็นธรรมชาติ แกนบาง สบายตา

และดินสอเขียนขอบตารุ่น Quick Eyeliner Super Water Proof ที่ให้สีคมชัด ขึ้นกล้อง ติดทน กันน้ำ กันเหงื่อได้ดีกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไปในท้องตลาด

ด้วยคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม และนักแสดงไม่ต้องกังวลเรื่องเลอะหรือหลุดระหว่างถ่ายทำ จึงทำให้เกิดการบอกต่อในหมู่ช่างแต่งหน้า และค่อย ๆ สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์

4. สร้างสินค้าที่มี Wow Factor ที่ลูกค้าอยากเล่าต่อ

ตั้งแต่การแก้ Pain Point ของผลิตภัณฑ์เดิมในตลาด ด้วยการพัฒนาสินค้าที่แก้ปัญหาที่ผู้ใช้งานกำลังเจอ เช่น Dewy Blush บลัชลิควิดที่ให้ความฉ่ำวาวแต่ติดทน ไม่เหนอะหนะ ใช้ได้จริงในสภาพอากาศร้อนชื้นของไทย

จนติด Top สินค้าขายดีที่ได้รางวัลการันตีจากงาน Best Selling Awards ของร้าน EVEANDBOY ปี 2023 หรือ Glitter Pop & Matte Pop ที่ให้สีชัดและติดทนพร้อมกัน

รวมถึงวิธีคิดของแบรนด์ที่มักสังเกตเห็นข้อจำกัดของสินค้าเดิมที่มีอยู่ในตลาด เช่น อายแชโดว์พาเลตต์ที่ให้สีสดชัด แต่ไม่ติดทน ส่วนอายแชโดว์ครีมที่ติดทน แต่ใช้งานยาก

จึงพัฒนาอายแชโดว์ครีมแบบแท่งที่รวมเอาข้อดีของทั้งสองแบบไว้ในผลิตภัณฑ์ตัวเดียว ทั้งให้สีสดชัด ติดทน กันน้ำ กันเหงื่อ เหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้น และใช้งานสะดวก

จนทำให้เมลินดากลายเป็นแบรนด์ที่ช่างแต่งหน้าเลือกใช้ในงานสำคัญ ตั้งแต่แต่งหน้าเจ้าสาว งานรับปริญญา ไปจนถึงเวทีประกวดนางงาม

มากไปกว่านั้น แกนหลักของแบรนด์ ยังเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้จริงในราคาเข้าถึงได้ และแนวคิดนี้ยังถูกนำเสนอผ่านสินค้าที่มีคุณภาพในระดับพรีเมียมที่ราคาเหมาะสม

ทำให้ช่างแต่งหน้าและผู้ใช้ทั่วไปสามารถใช้งานได้จริง จนกลายเป็นสินค้ายอดนิยมที่ติดใน Top สินค้าขายดี

วันนี้เมลินดายังคงมีสินค้าที่วางขายในตลาดมานานกว่า 20 ปี และยังมีอีกหลายสินค้าที่ติดอันดับสินค้าขายดีในบิวตีสตอร์ อย่างเช่น Smart Auto Brow Liner ที่ขายได้กว่า 20 ล้านชิ้น

แสดงให้เห็นว่าการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยคุณภาพอย่างที่เมลินดาทำมาตลอด
เป็นสิ่งที่ช่วยให้แบรนด์อยู่รอดได้ ในท่ามกลางกระแสเครื่องสำอางที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ทั้งหมดนี้ คือ 4 บทเรียนการทำธุรกิจ ที่ทำให้เมลินดาสามารถยืนหยัดมาได้ตลอด 25 ปี
ท่ามกลางตลาดเครื่องสำอางไทยที่กำลังร้อนระอุนั่นเอง..