วิเคราะห์จากซีรีส์ “สงคราม ส่งด่วน” ทำไมถึงตั้งราคา ส่งพัสดุต่ำกว่า 25 บาทไม่ได้ ในมุมเศรษฐศาสตร์

*****คำเตือน: บทความนี้ มีการสปอยเนื้อหาซีรีส์เรื่อง สงคราม ส่งด่วน*****

ซีรีส์ สงคราม ส่งด่วน Mad Unicorn เราได้เห็นโมเดลธุรกิจ ไปรับกล่องพัสดุถึงบ้านลูกค้า แล้วจัดส่งด่วนถึงที่ ด้วยราคาส่งเริ่มต้น 25 บาท

เนื้อหาในซีรีส์มีฉากหนึ่งที่ตัวละครหลัก คือ สันติ CEO ของ Tunder Express ได้พูดคุยกับ เสี่ยวหยู CFO ของ Tunder Express

ว่าจะสามารถตัดราคาบริการส่งด่วนพัสดุ จากเดิมที่ 25 บาท ให้เหลือถูกกว่านี้ได้อีกไหม
เพื่อต้องการแย่งส่วนแบ่งตลาดจากบริการขนส่งพัสดุคู่แข่ง อย่าง Easy Express

ในเรื่อง เสี่ยวหยู CFO ของTunder Express ได้แย้งกลับมาทันทีว่า การตัดราคาแบบนี้เป็นเรื่องที่ไม่ควรทำ
เพราะถึงแม้ว่า เราจะแย่งลูกค้ามาได้ แต่ด้วยค่าบริการที่ถูกมาก ก็สู้ต้นทุนที่สูงขึ้นไม่ได้อยู่ดี

แล้วทำไม การตัดราคา เพื่อแย่งลูกค้าจากคู่แข่งมากเยอะ ๆ ถึงเป็นเรื่องที่ไม่ดีเสมอไป
BrandCase ชวนมาวิเคราะห์กัน..

-เนื้อหาจากในซีรีส์ สันติ CEO ของ Tunder Express อยากจะลดค่าบริการจัดส่งพัสดุ จาก 25 บาทให้เหลือ 19 บาท

ทำแบบนี้เพื่อ ดึงให้ลูกค้าอยากมาใช้บริการขนส่งที่ราคาถูกกว่าคู่แข่งที่ค่าส่งเริ่มต้น 25 บาท

ด้วยราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขนาดนี้ ประเด็นคือ แล้วในระยะยาวจะคืนทุนหรือไม่ ?

ต้องบอกว่าโจทย์สำคัญของธุรกิจขนส่งพัสดุก็คือ

- จะทำอย่างไร ให้สามารถจัดการพัสดุในโกดังได้ทีละมาก ๆ
เช่น การใช้เครื่องจักรในการขนถ่ายพัสดุได้เต็ม Capacity หรือการบริหารงานพนักงานในโกดัง ในการจัดการพัสดุได้อย่างมีประสิทธิภาพ

- จะทำอย่างไร ให้สาขาสามารถรับพัสดุได้มากที่สุด

- จะทำอย่างไร ให้สามารถขนส่งพัสดุ ได้ทีละมาก ๆ อย่างเช่น รถบรรทุก ที่สามารถขนส่งพัสดุได้เต็มคันรถ

จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ในซีรีส์ สงคราม ส่งด่วน ที่มีบริษัทขนส่งพัสดุทั้ง 2 เจ้าที่เป็นคู่ฟัดกัน Tunder Express และ Easy Express ต่างก็เลือกที่จะฟาดฟันกันด้วยราคาที่ถูกมากเพียง 25 บาท เพื่อแย่งตลาดลูกค้ากัน เพื่อให้ได้มาซึ่ง “ปริมาณ” หรือ ยอดในการจัดส่งสินค้า

ในอีกมุมหนึ่ง การลดราคาแบบนี้ ก็เท่ากับว่าเป็นการทำให้ธุรกิจของตัวเอง ยิ่งขาดทุน หรือยิ่งเผาเงินจนเข้าเนื้อ

ถามว่าเพราะอะไร ?
เรื่องนี้อธิบายในมุมของเศรษฐศาสตร์ในการธุรกิจ คือมีสิ่งที่เรียกว่า Average Total Cost (ATC)

ATC ในธุรกิจขนส่ง อธิบายง่าย ๆ คือ ต้นทุนเฉลี่ยต่อการส่งพัสดุ 1 ชิ้น เป็นเท่าไร

โดยที่ ATC หรือ ต้นทุนขนส่งเฉลี่ยต่อหน่วย = ต้นทุนคงที่เฉลี่ยต่อหน่วย + ต้นทุนแปรผันเฉลี่ยต่อหน่วย

สมมติว่าบริษัทส่งพัสดุ Tunder
มี Capacity หรือกำลังการจัดส่งพัสดุสูงสุดที่สามารถรองรับได้ที่ 100,000 ชิ้นต่อวัน หรือก็คือ 3,000,000 ชิ้นต่อเดือน

สมมติว่า
- บริษัทมีต้นทุนคงที่ หรือก็คือค่าใช้จ่ายที่ขนส่งเท่าไรก็ต้องจ่ายเท่าเดิม เช่น ค่าเช่าโกดัง ค่าใช้จ่ายพนักงานออฟฟิศ ค่าพัฒนาแอปพลิเคชัน ค่าเสื่อมราคาเครื่องจักร รวมแล้วเบ็ดเสร็จอยู่ที่ 5,000,000 บาทต่อเดือน

- และบริษัทมีต้นทุนผันแปร หรือต้นทุนที่จะมากจะน้อย ขึ้นอยู่กับปริมาณการจัดส่ง เช่น ค่าคอมมิชชันพนักงานส่งของที่ได้จากการส่งต่อชิ้น อยู่ที่ 20 บาทต่อชิ้น

ลองมาคำนวณดู

ถ้าส่งได้
- เดือนละ 100 ชิ้น ATC หรือต้นทุนรวมเฉลี่ยต่อชิ้น เท่ากับ 50,020 บาท
- เดือนละ 1,000 ชิ้น ATC หรือต้นทุนรวมเฉลี่ยต่อชิ้น เท่ากับ 5,020 บาท
- เดือนละ 10,000 ชิ้น ATC หรือต้นทุนรวมเฉลี่ยต่อชิ้น เท่ากับ 520 บาท

- เดือนละ 100,000 ชิ้น ATC หรือต้นทุนรวมเฉลี่ยต่อชิ้น เท่ากับ 70 บาท
- เดือนละ 1,000,000 ชิ้น ATC หรือต้นทุนรวมเฉลี่ยต่อชิ้น เท่ากับ 25 บาท
- เดือนละ 3,000,000 ชิ้น ATC หรือต้นทุนรวมเฉลี่ยต่อชิ้น เท่ากับ 21.7 บาท

จากตัวอย่างจะเห็นว่า
ยิ่งพัสดุจัดส่งน้อย ATC หรือต้นทุนต่อหน่วยทั้งหมด ก็จะสูงมาก ๆ และต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยหรือ ATC ก็จะน้อยลงเรื่อย ๆ ตามปริมาณในการจัดส่ง

ยิ่งพัสดุจัดส่งมีมากขึ้น ก็ยิ่งทำให้ต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยลดลงอย่างรวดเร็วในช่วงแรก

แต่จะเริ่มลดลงช้าลงเรื่อย ๆ เมื่อปริมาณการผลิต เพิ่มมากขึ้นไปเรื่อย ๆ ไปจนถึงระดับหนึ่ง

ซึ่ง ATC หรือต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วย ก็จะลดลงเรื่อย ๆ จนหยุด และเข้าใกล้จุดต่ำสุดของต้นทุนการผลิต
โดยเราก็จะเรียกจุด ๆ นี้ว่าเป็น Minimal Average Cost หรือ MAC

โจทย์สำคัญของธุรกิจจัดส่งพัสดุก็คือ ในอุดมคติแล้ว จะต้องจัดส่งพัสดุให้ได้ปริมาณที่จะทำให้ต้นทุนต่อหน่วย เท่ากับจุด MAC ซึ่งเป็นจุดที่ต้นทุนต่อหน่วยต่ำที่สุด

ถามว่าจุดไหนคือจุดที่ MAC ต่ำสุด ?
-จุด MAC ที่ทำให้ต้นทุนต่อหน่วยต่ำที่สุดก็คือ การจัดส่งพัสดุให้ได้เต็ม Capability 100% หรือในเคสนี้คือ ให้ได้ยอดพัสดุเข้าใกล้ 3,000,000 ชิ้นต่อเดือน มากที่สุด

แต่ถ้าหากวันใดวันหนึ่ง ที่บริษัทจัดส่งพัสดุ ต้องรับออเดอร์ในการจัดส่งพัสดุมากเกินกำลัง (มากกว่า 3,000,000 ชิ้นต่อเดือน)

ต้นทุนของบริษัทจัดส่งพัสดุ ก็จะเพิ่มขึ้นอีกเพราะ
- จำนวนพนักงานเพิ่มขึ้นอีกกะ เพราะทำงานไม่ทัน ต้องจ้างเพิ่ม
- รถที่ให้บรรทุกพัสดุ สำหรับส่ง ไม่เพียงพอ จนอาจต้องเสียเงินเช่ารถเพิ่ม จ้างรถขนส่งเพิ่มจากเดิม
- โกดังสินค้า และเครื่องจักร ที่รับพัสดุเกินกำลัง จนจำเป็นต้องลงทุนขยายโกดัง หรือซื้อเครื่องจักรเพิ่มเติม

ทำให้เมื่อปริมาณในการผลิตหรือการให้บริการสินค้า ถ้าเลยจุด MAC ไปเมื่อไร ก็ยิ่งทำให้ต้นทุนต่อหน่วยสูงขึ้นไป จากเงินที่ต้องลงทุนเพิ่ม

กลับมาที่ในซีรีส์ ในฉากที่พระเอกของเรื่อง อย่างคุณสันติพยายามใช้เรื่องสงครามราคามาฟาดฟันคู่แข่ง

จากเดิมที่คู่แข่งอย่าง Easy Express ใช้ราคาส่งพัสดุที่ 25 บาท
แต่คุณสันติ CEO ของ Tunder เลือกที่จะตัดราคาค่าส่งพัสดุให้เหลือเพียง 19 บาทนั้น จะกระทบอะไรบ้าง ?

อย่างแรกเลย ด้วยต้นทุนรวมเฉลี่ย ที่ 21.7 บาท ก็จะทำให้ธุรกิจขาดทุนทันที

อย่างที่สอง นอกจากที่ธุรกิจขาดทุนแล้ว ในมุมมองด้านเศรษฐศาสตร์ การตัดราคาแบบนี้ ไม่ค่อยดีนักในระยะยาว

เพราะถึงแม้จะแลกกับส่วนแบ่งตลาดที่มากขึ้น แต่ก็อาจทำให้ปริมาณลูกค้า ที่ต้องการขนส่งสินค้า เข้ามามาก มากจนเกินกำลัง Capacity ที่จะรับไหว
จนทำให้เกิดต้นทุนต่อหน่วยที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ จากค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เพิ่มเติม ตามตัวอย่างที่คำนวณกันข้างบน

ซึ่งปริมาณที่มากเกินกำลัง ก็อาจทำให้บริษัท อาจต้องลงทุนด้วยเงินก้อนใหญ่ เช่น เช่าโกดังเพิ่ม ซื้อเครื่องจักรเพิ่ม ซื้อรถบรรทุกเพิ่ม หรือจ้างพนักงานเพิ่มเติม

ซึ่งถ้าหากธุรกิจยังไม่สามารถทำกำไรได้ ธุรกิจก็จะต้องไปจัดหาแหล่งเงินทุนเพิ่มเติม เพื่อเป็นเป็นค่าใช้จ่ายหมุนเวียนให้กับพนักงาน และเงินสดในการหมุนเวียนใช้ในธุรกิจ

ซึ่งการเลือกใช้ท่านี้ หากเป็นธุรกิจขนาดเล็ก หรือมีสายป่านไม่ยาวพอ ก็อาจจะทำให้การเงินของบริษัทนั้น ขาดสภาพคล่อง

และถ้าไม่มีลูกค้าเข้ามา หรือบริษัทไม่สามารถเก็บรายได้ที่เป็นเงินสด เข้ามาหมุนเวียนในธุรกิจได้ทันเวลา
ก็อาจทำให้ธุรกิจต้องปิดตัวลง เนื่องจากสงครามราคาไปนั่นเอง..