Omni Activation Journey กลยุทธ์ที่ est Cola ใช้ดันยอดขายใน 7-Eleven ให้โต 14.6% ภายใน 1 เดือน

หลังสถานการณ์โควิดคลี่คลาย ผู้บริโภคเริ่มหันมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นแบบก้าวกระโดด ไม่เพียงส่งผลให้สื่อ OOH หรือ สื่อนอกบ้าน กลายเป็นเครื่องมือการตลาดในการเข้าถึงผู้บริโภค ที่หลายแบรนด์หันมาให้ความสนใจ

แต่การที่ผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ทำให้ยอดขายจาก Physical Store หรือหน้าร้านต่าง ๆ ก็เติบโตตามไปด้วย

ส่งผลให้​สื่อ ณ จุดขาย กลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือการตลาด ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมากเช่นกัน

เพราะเป็น Touchpoint สุดท้ายของ Customer Journey ที่ผู้บริโภคจะได้ทั้งเห็นและรับฟังสื่อโฆษณา รวมถึงมีโอกาสได้สัมผัสผลิตภัณฑ์จริง เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ 

คำถามคือ ถ้าเราเป็นเจ้าของธุรกิจ, ผู้บริหาร, นักการตลาด จะคว้าโอกาสจากเทรนด์ที่เกิดขึ้นได้อย่างไร​ ?

สำหรับใครที่ยังคิดไม่ออก BrandCase ขอยกกรณีศึกษาของ est Cola แบรนด์น้ำอัดลมสุด Awesome ของคนรุ่นใหม่ มาสรุปให้ฟังแบบเข้าใจง่าย ๆ

ล่าสุด est Cola ได้จับมือกับ 2 พันธมิตร อย่าง Adapter Digital Group ผู้นำแถวหน้าธุรกิจเอเจนซีโฆษณาดิจิทัล และผู้ให้คำปรึกษาด้านการตลาดสัญชาติไทย ที่เข้ามาช่วยปั้นแคมเปญ Awesome or not ตั้งแต่ตอนที่ est Cola เปิดตัวรสชาติ est Cola สูตรใหม่ โดยให้ผู้บริโภคสามารถโหวตผ่าน QR Code ได้ว่า สูตรใหม่ Awesome จริงหรือเปล่า

โดยแคมเปญดังกล่าว มีคนเข้ามาโหวตมากกว่า 1 แสนราย และมีผู้โหวตว่ารสชาติ est Cola สูตรใหม่ Awesome มากถึง 91%

ส่วนอีกหนึ่งพาร์ตเนอร์คนสำคัญคือ Plan B Media ผู้ให้บริการสื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัยชั้นนำที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่ครั้งนี้ จะมาช่วยสร้างมิติใหม่ในการใช้พื้นที่สื่อ DOOH ให้กับ est Cola

โดยทั้งสามได้ร่วมกันพัฒนากลยุทธ์สื่อโฆษณาที่เรียกว่า Omni Activation Journey ซึ่งเป็นการประสานการทำงานของสื่อ 3 รูปแบบ ที่มีจุดแข็งต่างกันเข้าด้วยกัน ได้แก่

- Digital OOH สื่อจอดิจิทัลนอกบ้าน
- Dynamic Social Ads สื่อดิจิทัล 
- Dynamic Retail Ads สื่อ ณ จุดขาย 

เพื่อให้เกิด Journey การสื่อสารของแบรนด์ที่สมบูรณ์แบบ ตั้งแต่การสร้าง Awareness ไปจนถึงขั้นตอนการ Purchase หรือการปิดการขาย

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า กลยุทธ์สื่อโฆษณาแบบ Omni Activation Journey คืออะไร แตกต่างจากกลยุทธ์อื่น ๆ อย่างไร
BrandCase จะสรุปให้ฟังแบบเข้าใจง่าย ๆ

ต้องบอกก่อนว่า การใช้กลยุทธ์สื่อโฆษณาแบบ Omni Activation Journey นี้ เป็นโปรเจกต์ Pilot ที่เกิดขึ้นภายใต้การทํางานร่วมกันระหว่าง Adapter Digital, Plan B Media และ est Cola

เป้าหมาย คือ เพื่อต่อยอดความสําเร็จของแคมเปญ Awesome or not ก่อนหน้านี้ โดยอยากให้มีผู้บริโภคหน้าใหม่ ๆ ได้มาลอง est Cola สูตรใหม่ ในปริมาณที่มากขึ้นกว่าเดิม

โดยกลยุทธ์สำคัญที่ทางแบรนด์เลือกใช้ ก็คือ Omni Activation Journey ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารไปถึงลูกค้า ผู้บริโภค ในจำนวนมหาศาล ด้วยการเปลี่ยนทุก ๆ Touchpoint และสื่อทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์ ให้กลายเป็นช่องทางสื่อสารเมสเซจของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

โดยมีการนำเทคโนโลยีมาบวกกับความครีเอทิฟ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค จนนำไปสู่การกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ (Call-to-action) และตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม ถึงต้องรวมพลังของสื่อทั้งสามรูปแบบ เพราะอย่าลืมว่า สื่อแต่ละประเภทก็มีจุดแข็งต่างกัน

ดังนั้นถ้าจะออกแบบ Journey ให้ผู้บริโภคไปถึงจุดหมายที่แบรนด์วางไว้ ก็อาจจะต้องอาศัยจุดแข็งของสื่อแต่ละรูปแบบมาประกอบกัน

อย่างในกรณีของ est Cola เลือกใช้สื่อจอดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) เพื่อสร้าง Awareness ไปถึงผู้บริโภคจำนวนมากว่าแบรนด์ est Cola มีการเปิดตัวโคล่าสูตรใหม่ที่ Awesome ยิ่งกว่าเดิม พร้อม Provoke (กระตุ้น) ให้สนใจและอยากลอง

นอกจากนี้ยังมีการใช้พลังสื่อดิจิทัล ของโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Facebook และ TikTok นำเสนอเนื้อหา ที่แตกต่างกันตามสถานที่ที่ผู้ใช้งานอยู่ ณ ช่วงเวลานั้น (Dynamic Localization) บวกกับนำความครีเอทิฟ เข้ามาสร้างเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับบริบทของผู้บริโภค เพื่อตอกย้ำ (Sharpening) ให้ผู้บริโภคที่ก่อนหน้านี้อาจจะเคยเห็น est Cola แค่ระดับผ่านตา ให้กลายเป็นสามารถจดจำแบรนด์ได้ในความทรงจำ

หมัดเด็กสุดท้าย เพื่อ Turn ลูกค้าที่อาจจะผ่านตาโฆษณาของแบรนด์จากทั้งสองช่องทางแรก มาสู่การเป็นลูกค้าที่อุดหนุนแบรนด์ คือ การใช้พลังของสื่อ ณ จุดขาย ซึ่งเป็น Touchpoint สุดท้ายของ Customer Journey

โดยปกติ กลยุทธ์ที่เรามักเห็น ณ จุดขาย ก็คือ การทำสื่อเพื่อโปรโมตสินค้า อาจจะมีการจัดโปรโมชัน หรือให้พนักงานขายเชิญชวนให้ลูกค้าซื้อสินค้า ซึ่งอาจจะได้ผลบ้าง ไม่ได้ผลบ้าง

แต่สำหรับ est Cola เลือกที่จะออกแบบสื่อ ณ จุดขาย โดยอาศัยหลักคิดแบบ Behavioral Sciences หรือ หลักพฤติกรรมศาสตร์ โน้มน้าวใจผู้บริโภค ผ่านการสร้างสภาพแวดล้อมโดยมุมมองที่มีความสร้างสรรค์

เช่น ข้อความ ภาพและเสียง ไปจนถึงบริบทที่แตกต่างกัน เช่น ช่วงเวลา สถานที่ หรือแม้แต่สภาพอากาศเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับตัวผู้บริโภคมากที่สุด จนทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้านั้น ๆ แทน

หลายคนอาจจะสงสัยว่า พอเล่นใหญ่แบบนี้ แล้วผลลัพธ์ที่ออกมาจะอิมแพกต์แค่ไหน ?
ต้องบอกว่า ผลลัพธ์ที่กลับมาไม่เพียงสะท้อนผ่านยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่รวมถึงความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ที่สะท้อนไปในเชิงบวกเพิ่มขึ้นด้วย

ในส่วนของยอดขาย est Cola ในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven จำนวนกว่า 1,196 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ที่ est Cola มีการลงสื่อโฆษณากับทาง Plan B Media ก็มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 14.6% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้าที่ยังไม่มีการลงโฆษณา 

ขณะที่แบบสำรวจสุขภาพแบรนด์ (Brand Health Check) โดย YouGov พบว่า ความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ est Cola เปรียบเทียบระหว่างช่วงก่อนและหลังแคมเปญ เกิดมุมมองเชิงบวกที่มี “ความสนใจ” ​ต่อแบรนด์เติบโตขึ้นในทุกมิติ

มาถึงตรงนี้ ต้องบอกว่ากลยุทธ์ Omni Activation Journey เทคนิคที่ est Cola ใช้นั้น ไม่เพียงเป็นอีกก้าวใหม่ของการทำการตลาด ที่นอกจากจะสร้างความแตกต่าง ยังก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม โดยเฉพาะในแง่ของการซื้อสื่อโฆษณาที่ให้ผลตอบแทนเป็นยอดขายได้อีกด้วย

ดูการทำงานของ Omni Activation Journey ได้เลย