สรุป เทคนิค 3 วงกลม ที่ Airbnb ใช้วิเคราะห์ขนาดตลาด ที่ธุรกิจจะลงไปเล่น

สรุป เทคนิค 3 วงกลม ที่ Airbnb ใช้วิเคราะห์ขนาดตลาด ที่ธุรกิจจะลงไปเล่น | BrandCase
3 วงกลมที่ว่านี้ วงแรกชื่อว่า TAM, วงที่สองชื่อว่า SAM และวงที่สามชื่อว่า SOM

-TAM คือ ขนาดของตลาดรวมทั้งหมด ที่สินค้าของเราจะเข้าไปอยู่

-SAM คือ ขนาดของตลาด ที่เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา

-SOM คือ ขนาดของตลาด ที่คาดว่าธุรกิจของเรา สามารถเข้าไปขอส่วนแบ่งได้จริง ๆ

เทคนิควิเคราะห์ตลาดแบบนี้ สตาร์ตอัปชื่อดังอย่าง Airbnb เคยเอามาใช้ Pitching นำเสนอไอเดียธุรกิจ จนสามารถระดมทุนไปเริ่มต้นธุรกิจได้

แล้วรายละเอียดลึก ๆ ของวงกลม 3 วงนี้ มีอะไรต้องรู้อีกบ้าง ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจ ลองจินตนาการถึงวงกลม 3 วง ที่มีขนาดไม่เท่ากัน

-วงกลมที่ใหญ่ที่สุด คือ TAM

-วงกลมขนาดกลาง คือ SAM

-วงกลมที่เล็กที่สุด คือ SOM

ในวงกลมแต่ละวงจะมีตัวเลขอยู่ ซึ่งสื่อถึง มูลค่าของตลาดแต่ละขอบเขต ที่ธุรกิจของเราจะลงไปเล่น

แล้ว TAM, SAM, SOM มีความหมายอะไรบ้าง ?

-TAM ชื่อเต็มคือ Total Available Market
ความหมายคือ มูลค่าตลาดรวมทั้งหมด ที่สินค้าของเราจะเข้าไปอยู่

พูดอีกอย่างก็คือ จำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ต้องการสินค้าหรือบริการของเรา

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ เช่น
ถ้าเราจะทำแบรนด์ขายอะไหล่รถยนต์
TAM ของเรา ก็คือ มูลค่ารวมทั้งหมดของตลาดอะไหล่รถยนต์

-SAM ชื่อเต็มคือ Serviceable Available Market
ความหมายคือ กลุ่มตลาดที่เข้าถึงได้ หรือเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา

ขนาดของ SAM คือ จำนวนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งหมด 100%
โดยสมมติว่าเราเป็นผู้ผูกขาดตลาดนี้ ไม่มีคู่แข่งเข้ามาแย่งส่วนแบ่งได้เลย

ขนาดของ SAM ยิ่งใหญ่มากแค่ไหน ก็แสดงว่าตลาดมีความต้องการสินค้า หรือบริการนั้น ๆ สูงมาก

แสดงถึงโอกาสทางธุรกิจที่มีมาก เป็นเค้กก้อนโตที่เราจะกระโดดเข้าไปแย่งตลาด

เช่น ธุรกิจขายอะไหล่รถยนต์ของเรา จะโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าที่ใช้รถยนต์แบรนด์ญี่ปุ่นเท่านั้น

SAM ของเราก็คือ มูลค่าตลาดรวมของอะไหล่รถยนต์แบรนด์ญี่ปุ่น

3.SOM ชื่อเต็มคือ Serviceable Obtainable Market
ความหมายคือ ขนาดของตลาด ที่คาดว่าธุรกิจของเราจะสามารถเข้าไปขอส่วนแบ่งได้จริง ๆ

ในโลกความเป็นจริง เป็นไปได้ยากมากที่เราจะครองส่วนแบ่งตลาดได้ทั้งหมด 100%

ขนาดของ SOM จึงเป็นการพิจารณาตามความเป็นจริง ว่าธุรกิจของเราจะแย่งส่วนแบ่งตลาดได้แค่ไหน ในช่วงเวลาต่าง ๆ

เช่น ธุรกิจขายอะไหล่รถยนต์ญี่ปุ่นของเรา ประเมินแล้วว่ามีความสามารถป้อนสินค้าให้ตลาดได้ คิดเป็น 5% ของ SAM
เพราะฉะนั้น ธุรกิจของเราก็น่าจะมีความสามารถที่จะแย่งส่วนแบ่งในตลาดนี้มาได้ สักประมาณ 5%

โดยตัวเลขของ SOM จะขึ้นอยู่กับการประเมินศักยภาพธุรกิจของเราในช่วงเวลานั้น ๆ
เช่น 3-5 ปีแรก อาจจะยังแย่งตลาดได้น้อย แต่ปีหลังจากนั้น อาจแย่งได้มากขึ้น

ทีนี้เราลองมาดูตัวอย่างการใช้ TAM, SAM, SOM ของจริงกัน

ตัวอย่างที่ยกมานี้เป็นเคสของบริษัทสตาร์ตอัปชื่อดังอย่าง “Airbed & Breakfast” หรือที่หลายคนรู้จักกันในชื่อ “Airbnb”

Airbnb เป็นแพลตฟอร์มตัวกลาง ที่ช่วยจับคู่คนสองกลุ่มให้มาแมตช์กัน
คือ คนที่ต้องการแชร์ห้องให้คนอื่นมาพัก กับ คนที่ต้องการหาที่พัก

Airbnb เคยนำเสนอไอเดียธุรกิจให้กับนักลงทุน ด้วยสไลด์ 14 หน้า

โดยสไลด์หน้าที่ 5 เกี่ยวกับ ขนาดของตลาด หรือ Market Size
ที่นำเสนอผ่านวงกลม 3 วงที่มีขนาดไม่เท่ากัน (ตามรูปบนหน้าปกบทความนี้)

-วงกลมซ้ายมือที่ใหญ่ที่สุด คือ TAM
บอกขนาดตลาดของคนที่จองห้องพักทั่วโลก
คิดเป็นมูลค่า มากกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือก็คือ กว่า 70,000 ล้านบาท

-วงกลมตรงกลาง คือ SAM
บอกขนาดตลาดของคนที่ต้องการจองห้องพักราคาประหยัด
ซึ่งอยู่ที่ราว 560 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 19,600 ล้านบาท

หมายความว่า ขนาดตลาดของกลุ่มเป้าหมาย (SAM) ของ Airbnb คิดเป็น 28% ของมูลค่าตลาดทั้งหมด (TAM)

-วงกลมขวามือที่เล็กที่สุด คือ SOM
บอกขนาดตลาดที่คาดว่า Airbnb สามารถเข้าไปขอส่วนแบ่งได้

โดย Airbnb ให้สัดส่วน 15% ของมูลค่าตลาดกลุ่มเป้าหมายห้องพักราคาประหยัด
คิดเป็นมูลค่า 84 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2,940 ล้านบาท

จากสไลด์หน้าดังกล่าวข้างต้น ทำให้นักลงทุนคนหนึ่งเกิดความสนใจ ในโอกาสทางธุรกิจของ Airbnb

และทำให้ Airbnb สามารถระดมทุนจากนักลงทุนได้กว่า 600,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 21 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นเงินก้อนแรก ที่ทำให้ Airbnb นำไปขยายธุรกิจ

จนวันนี้ Airbnb กลายเป็นบริษัทที่มีรายได้ 293,300 ล้านบาท เมื่อปีที่ผ่านมา

สรุปกันอีกทีคือ เทคนิค 3 วงกลม TAM, SAM, SOM ช่วยให้เราเห็นภาพว่า

ธุรกิจที่เราจะทำ จะเข้าไปอยู่ในตลาดที่มีขนาดใหญ่แค่ไหน ?
กลุ่มลูกค้าของเรามีมูลค่ารวมเท่าไร ?
แล้วเราคิดว่าจะเข้าไปแย่งส่วนแบ่ง ได้มากแค่ไหน ?

References
-https://blog.hubspot.com/marketing/tam-sam-som
-https://reder.red/market-size-analysis-for-startup-and-sme-11-02-2020/
-https://www.thinklions.com/blog/airbnb-pitch-deck/
-https://www.dooddot.com/careervisa-whats-in-a-pitch-stylhunt-part-i/
-https://www.marketthink.co/41920