รู้จัก Ambush Marketing การตลาดที่ Nike ใช้แย่งซีน Adidas ในกีฬาโอลิมปิก

รู้จัก Ambush Marketing การตลาดที่ Nike ใช้แย่งซีน Adidas ในกีฬาโอลิมปิก | BrandCase

รู้หรือไม่ ? ในงานโอลิมปิก 2012 ที่ลอนดอน Adidas ยอมทุ่มงบกว่า 5,000 ล้านบาท ในการเป็นสปอนเซอร์หลักของงาน เพื่อให้ชื่อแบรนด์ของตัวเอง ได้ผ่านสายตาคนทั่วโลกให้ได้มากที่สุด

ในขณะที่ตอนนั้น Nike ไม่เสียค่าสปอนเซอร์ให้งานสักบาทเดียว แต่กลับแย่งซีน Adidas ไปได้เต็ม ๆ

นี่ก็คือกรณีศึกษาของการตลาด ที่เรียกว่า “Ambush Marketing”

Ambush Marketing คืออะไร ?
แล้วการทำการตลาดของ Nike และ Adidas ในตอนนั้นเป็นอย่างไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

คำว่า Ambush ถ้าให้แปลแบบตรง ๆ จะแปลว่า “ซุ่มโจมตี”

แต่ถ้านำมาใช้ในแง่ของการตลาด ก็จะหมายความประมาณว่า
การหาช่องว่างจากแคมเปญของคู่แข่ง แล้วทำการตลาดไปตอบโต้ เพื่อแย่งซีน

หนึ่งใน Ambush Marketing ที่เรียกเสียงฮือฮาได้มากที่สุด
คือแคมเปญในช่วงงานแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ในปี 2012 ที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ

ในตอนนั้น Adidas ยอมจ่ายเงินมากถึง 5,280 ล้านบาท เพื่อให้ได้เป็นสปอนเซอร์หลักของงาน และเพื่อให้ได้รับสิทธิ์หลาย ๆ อย่าง เช่น

-สิทธิ์ในการใช้โลโกโอลิมปิก และให้นักกีฬาที่มาลงร่วมงาน มาใช้ทำโฆษณา

-สิทธิ์ในการทำป้ายโฆษณารอบสนามแข่ง

-จำกัดสิทธิ์ห้ามไม่ให้บริษัทอื่น ๆ นำคำที่เกี่ยวข้องกับกีฬาโอลิมปิก เช่น London 2012, Summer 2012, Medals 2012 ไปใช้เป็นคำโฆษณา

-สตาฟของงานโอลิมปิกทุกคน จะต้องสวมใส่เสื้อ Adidas

อ่านมาถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า ข้อบังคับและข้อห้ามต่าง ๆ ของคณะกรรมการโอลิมปิกนั้น ค่อนข้างที่จะเข้มงวด

และ 5,280 ล้านบาทของ Adidas นั้นอาจจะคุ้มค่า เมื่อแลกกับการปิดช่องทางการโฆษณาของคู่แข่งเจ้าอื่น รวมถึง Nike ด้วย

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ Nike หาช่องว่างจากข้อห้ามเหล่านี้จนเจอ แล้วทำการตลาดในช่องว่างเหล่านั้น เหมือนเป็นการซุ่มโจมตีกลับไปแบบหนัก ๆ

โดยสิ่งแรกที่ Nike ใช้โต้กลับ Adidas ก็คือ ช่องว่างในกฎโอลิมปิก ที่ไม่ได้บังคับให้ “นักกีฬา” ต้องสวมใส่เสื้อแบรนด์ของสปอนเซอร์ (เพราะบังคับแค่ให้สตาฟของงานใส่เท่านั้น)

Nike จึงได้จ้างนักกีฬากว่า 3,000 คน ให้สวมใส่สินค้าของ Nike ในการลงแข่งขันแทน

รวมถึงเลือกใช้โทนสีที่โดดเด่น เช่น รองเท้าวิ่งสี Volt หรือสีเขียวเรืองแสง ที่เมื่อวิ่งอยู่บนลู่สีส้มอิฐ ก็จะช่วยดึงจุดสนใจของผู้ชมมาได้เป็นอย่างดี

ที่เด็ดสุดคือ การออกโฆษณาชื่อ “Find your greatness”

คือแม้ว่าโอลิมปิกจะห้ามไม่ให้ใช้คำว่า London ในโฆษณา แต่ก็ไม่ได้ห้ามว่า ไม่ให้มีภาพที่มีคำว่า London ในวิดีโอ

Nike ก็แก้เผ็ดด้วยการ ถ่ายวิดีโอที่ติดป้ายที่มีคำว่า London จากสถานที่ต่าง ๆ ทั่วโลก เพื่อสื่อถึงโอลิมปิกแทน

เช่น

-ป้ายบนแทงก์น้ำ ชื่อ London ในรัฐโอไฮโอ สหรัฐอเมริกา

-ชื่อเรือหาปลา Little London ในประเทศจาเมกา

-รวมถึงป้ายโรงแรม “ลอนดอน โฮเต็ล” ในประเทศไทยด้วย

โดย Key Message ของโฆษณาชุดนี้
คือการบอกเล่าถึงความยิ่งใหญ่ของการเป็นคนธรรมดา ๆ จากทั่วทุกมุมโลก โดยที่ไม่จำเป็นต้องเป็นนักกีฬาโอลิมปิก หรือเข้าร่วมงานแข่งขันกีฬาขนาดใหญ่ก็ได้

ซึ่งตรงกันข้ามกับโฆษณาของ Adidas ที่เลือกใช้นักกีฬาโอลิมปิก และสื่อถึงลอนดอนโอลิมปิก อย่างชัดเจน

ก็ต้องบอกว่า แม้ Nike จะไม่ได้จ่ายค่าสปอนเซอร์เลยสักบาทเดียว แต่ก็สามารถแย่งซีน Adidas ไปได้

โดยหลังจากเปิดตัวไปได้ไม่นาน ถ้าเทียบในช่วงเวลาเดียวกัน

โฆษณา Find your greatness ของ Nike มียอดวิวใน YouTube ถึง 5.2 ล้านครั้ง

ขณะที่โฆษณา Take the stage ของ Adidas มียอดวิวเพียง 3.2 ล้านครั้ง

ซึ่งจากเรื่องนี้เราจะเห็นว่า การทำ Ambush Marketing คือการหาช่องว่างให้เจอ ว่าเราจะสวนกลับคู่แข่งด้วยการตลาดได้อย่างไร

ถ้าเราหาเจอ แล้วใช้ความครีเอทิฟ หรือความคิดสร้างสรรค์ มาออกแบบแคมเปญของเราให้ดี มันก็สามารถแย่งซีนคู่แข่งได้สบาย

เหมือนกับเรื่องนี้ที่ Nike ทำการตลาดแย่งซีน Adidas ในงานโอลิมปิก 2012 ไปได้
โดยที่ตัวเองไม่ต้องควักกระเป๋าจ่ายเงิน ให้ตัวเองได้เป็นสปอนเซอร์ของงานเลยด้วยซ้ำ..

References
-https://www.campaignlive.co.uk/article/nike-tests-adidas-london-spot/1142780
-https://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/story/branding-strategies-at-london-olympics-2012-130660-2013-09-14
https://www.linkedin.com/pulse/success-behind-nikes-findyourgreatness-campaign-rushabh-shah/
-https://www.linkedin.com/pulse/summer-olympics-2012-how-nike-emerged-ultimate-winner-manik-sharma/
-https://llamamag.com/2022/05/09/how-nike-always-win-gold-with-ambush-marketing/
-https://lawessential.com/ip-case-laws/f/ambush-marketing-nike-the-olympics?blogcategory=IP+-+Case+Laws
-https://www.figadvertising.com/news/nikes-olympic-marketing-ambush
-https://www.sportskeeda.com/bos/ambushing-olympics-swoosh-lessons-nike-s-2012-campaign