กรณีศึกษา HOT POT ร้านชาบูบุฟเฟต์ ที่ดังมาก เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว

กรณีศึกษา HOT POT ร้านชาบูบุฟเฟต์ ที่ดังมาก เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว | Brandcase

ทุกวันนี้ถ้าพูดถึงพวกร้านหม้อไฟ สุกี้ หรือร้านอาหารแนวต้ม ๆ ก็มีหลายร้านที่ดัง ไม่ว่าจะเป็น สุกี้ตี๋น้อย, เอ็มเค และอื่น ๆ อีกมากมาย
แต่ถ้าย้อนกลับไปประมาณ สิบกว่าปีที่แล้วจะมีอีกหนึ่งร้านแนวนี้ ที่ดังมาก นั่นก็คือ HOT POT

รู้ไหมว่า บริษัทเจ้าของร้าน HOT POT เคยมีรายได้ระดับ พันล้านบาท
แต่มาวันนี้กลับมีรายได้ลดลงเรื่อย ๆ และกำลังขาดทุนหนัก

เกิดอะไรขึ้นกับ HOT POT ?
BrandCase ชวนทุกคนมาลองวิเคราะห์กัน

ก่อนอื่นต้องบอกว่า กระแสของอาหารประเภทสุกี้ ชาบู ในประเทศไทยนั้นถือว่าเติบโตได้ดี
เนื่องจากสามารถตอบโจทย์หลายอย่าง

แต่อุตสาหกรรมที่เติบโต ก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้เล่นทุกรายในอุตสาหกรรมจะเติบโตตามไปด้วย เพราะบางรายยังคงเจ็บตัวหนัก
หนึ่งในนั้นคือ HOT POT ร้านอาหารชาบูสไตล์บุฟเฟต์ ที่เคยดังมาก เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว

HOT POT ก่อตั้งขึ้นในปี 2547 เริ่มจากร้านอาหารสุกี้ ชาบูตามสั่ง หรือแบบ A La Carte ในจังหวัดฉะเชิงเทรา ซึ่งชื่อเดิมคือ โคคาเฟรช สุกี้

โดยกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของร้าน คือกลุ่มครอบครัว
ซึ่งสมัยนั้นร้านได้รับความนิยมอย่างมาก พูดได้ว่า ถ้าจะทานสุกี้ ชาบู ที่ฉะเชิงเทราสมัยนั้น ก็ต้องมาที่ HOT POT กันเลยทีเดียว

ต่อมา HOT POT ได้เริ่มขยายกิจการไปตามจังหวัดต่าง ๆ โดยเน้นเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่หลายแห่ง

และมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์มาเน้นการขายแบบ “อินเตอร์ บุฟเฟต์” แบบ All You Can Eat คือบุฟเฟต์นานาชาติ กินได้ไม่อั้น

โดยประกอบไปด้วยสุกี้ ชาบู และอาหารนานาชาติอีกหลากหลายรายการ
ซึ่งขณะนั้นยังไม่ค่อยมีร้านใหญ่ ๆ แนวนี้ เอากลยุทธ์ลักษณะนี้มาใช้ ทำให้ HOT POT ประสบความสำเร็จ ยึดพื้นที่ในตลาดนี้ได้

การเติบโตของ HOT POT ทำให้เจ้าของบริษัทยังเดินหน้าซื้อกิจการของร้านอาหาร ไดโดมอน (Daidomon) ซึ่งเป็นร้านอาหารบุฟเฟต์ปิ้งย่างสไตล์ญี่ปุ่นในปี 2554

ก่อนที่จะนำบริษัท จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ mai ในปี 2555

และปีแรกที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ HOT POT มีจำนวนสาขา 117 สาขา
มีรายได้ 1,908 ล้านบาท และกำไร 23 ล้านบาท

แต่จากวันนั้นมาถึงวันนี้ HOT POT เจอความท้าทายมากขึ้นตลอดเวลา โดยเฉพาะการที่มีคู่แข่งมากขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งรายเล็กและรายใหญ่

ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น โดยเฉพาะร้านอาหารสุกี้ ชาบู ระดับกลาง ที่ไม่เน้นความหรูหรามากแต่เน้นเรื่องความคุ้มค่า และคุณภาพที่โอเค

ซึ่งเรื่องนี้เป็นอะไรที่ดีกับฝั่งผู้บริโภค เพราะมีตัวเลือกให้เลือกเยอะขึ้น

แต่น่าจะเป็นฝันร้ายของผู้ประกอบการหลายคน ที่โดนคู่แข่งแย่งตลาดไป
ซึ่ง HOT POT ก็เป็นหนึ่งในนั้น

พอเป็นแบบนี้ ก็ทำให้ HOT POT ต้องมีการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรไปหลายแห่ง เนื่องจากหลายสาขาตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า ที่มีต้นทุนคงที่ อย่างเช่น ค่าเช่าที่ ที่ค่อนข้างสูง

ณ สิ้นปี 2565 HOT POT ซึ่งปัจจุบัน อยู่ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ JCKH มีจำนวนสาขาเหลือเพียงแค่ 33 สาขา จากเดิมที่เคยมีเยอะกว่านี้มาก

และขณะที่ถ้าเราไปดูผลประกอบการของ JCKH ก็จะเห็นว่า เจอปัญหาขาดทุนติดต่อกันมาหลายปี

ผลประกอบการของ บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน)
ปี 2562 รายได้ 1,397 ล้านบาท ขาดทุน 158 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 701 ล้านบาท ขาดทุน 142 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 444 ล้านบาท ขาดทุน 340 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ 544 ล้านบาท ขาดทุน 228 ล้านบาท
ไตรมาส 1 ปี 2566 รายได้ 81 ล้านบาท ขาดทุน 73 ล้านบาท

ทั้งนี้ต้องหมายเหตุว่า แบรนด์ร้านอาหารของ JCKH ยังมีแบรนด์อื่น ๆ อีก เช่น Daidomon, Burger & Lobster

แต่รายได้จากการขาย กว่า 70% เป็นรายได้จากร้าน HOT POT

เรื่องนี้น่าจะบอกเราว่า แม้จะอยู่ในอุตสาหกรรมที่เติบโต แต่เราก็เจอความท้าทายได้เหมือนกัน
เหมือนกับเคสนี้ที่ HOT POT กำลังเจออยู่

อย่างไรก็ตาม HOT POT ตอนนี้ก็กำลังยกเครื่องปรับตัวครั้งใหญ่ ๆ
ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบเมนูใหม่ ๆ อย่างน้ำซุปรสชาติใหม่ ๆ

หรือการเพิ่มความหลากหลาย มีให้เลือกเพิ่มเตาปิ้งย่าง ทานคู่ไปกับบุฟเฟต์นานาชาติอื่น ๆ

ซึ่งก็น่าติดตามกันว่า HOT POT จะกลับมาฮิตแบบสิบกว่าปีที่แล้ว อีกครั้งได้ไหม..

References
-https://jckh-th.listedcompany.com/company_background.html
-https://jckh.listedcompany.com/misc/AR/20130325-HOTPOT-AR2012-TH-02.pdf