Victoria's Secret แบรนด์ชุดชั้นในเซ็กซี่ ที่สะดุดเพราะ จุดขายของตัวเอง

Victoria's Secret แบรนด์ชุดชั้นในเซ็กซี่ ที่สะดุดเพราะ จุดขายของตัวเอง | BrandCase
ถ้าพูดถึงแบรนด์ Victoria's Secret ภาพจำของใครหลาย ๆ คน คงนึกถึงชุดชั้นในแนวเซ็กซี่
หรืออาจจะนึกถึง งานแฟชั่นโชว์ระดับโลก ที่มีเหล่านางแบบใส่ชุดชั้นในเดินเปิดตัว Collection ใหม่ ๆ ของแบรนด์

แต่ภาพลักษณ์ความเซ็กซี่ของ Victoria's Secret สุดท้ายก็กลายเป็นดาบสองคม ที่ทำให้แบรนด์เจอปัญหา..

เรื่องนี้ของ Victoria's Secret เป็นอย่างไร ?
BrandCase สรุปเคสนี้ให้อ่านกัน แบบเข้าใจง่าย ๆ

จุดเริ่มต้นของ Victoria's Secret นั้น มาจากชายชื่อ Roy Raymond ผู้ชายที่รู้สึกอายทุกครั้ง ที่ต้องไปซื้อชุดชั้นในให้ภรรยาในห้างสรรพสินค้า

เขาจึงได้เกิดไอเดียที่จะเปิดร้านขายชุดชั้นในขึ้นมาในปี 1977 โดยเลือกเน้นกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ชาย ซึ่งต้องการซื้อชุดชั้นในไปให้ภรรยาสวมใส่

โดยชื่อของ Victoria's Secret ก็มาจากราชินี Victoria ของอังกฤษ และ Secret ที่ต้องการจะสื่อถึงสิ่งที่ซ่อนอยู่ภายในเสื้อผ้า
ซึ่งเมื่อนำทั้งสองคำมารวมกันแล้ว ชื่อแบรนด์ Victoria's Secret ก็ฟังดูคุ้นหูและน่าค้นหา

ด้วยไอเดียแปลก ๆ ที่ต้องการขายชุดชั้นในให้ผู้ชายซื้อไปให้ภรรยาสวมใส่ ชุดชั้นในที่ขายได้ส่วนใหญ่จึงเป็นชุดชั้นในสีดำ ชุดชั้นในที่ทำจากหนัง หรือชุดชั้นในแนวเซ็กซี่

แต่ในสายตาของภรรยาหลาย ๆ คนซึ่งเป็นผู้สวมใส่ กลับมองว่าชุดชั้นในของ Victoria's Secret นั้นทั้งไม่สวยและยังใส่ไม่สบายตัวอีกด้วย

เมื่อเรื่องเป็นแบบนี้ Victoria's Secret ที่ขาดทุนอย่างต่อเนื่อง
จึงถูกซื้อกิจการไปโดย Leslie Wexner เจ้าของบริษัท L Brands และ Bath & Body Works

โดยสิ่งแรกที่ Leslie ทำ หลังได้ Victoria's Secret มาอยู่ในมือ คือการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม การซื้อชุดชั้นในของผู้หญิง

คือสมัยก่อน ผู้หญิงอเมริกันจำนวนมาก จะไม่ได้นิยมสวมใส่ชุดชั้นในที่มีลวดลายมากนัก และนิยมซื้อชุดชั้นในธรรมดา ๆ แบบแพ็กละ 3 ตัว ที่วางขายตามห้างสรรพสินค้าแทน

เขาตั้งใจเปลี่ยนคนกลุ่มนี้ ให้หันมาซื้อชุดชั้นในจาก Victoria's Secret ด้วยการปรับเปลี่ยนดิไซน์ของชุดชั้นให้เข้ากับรสนิยมของผู้หญิงมากขึ้น

รวมถึงสร้างภาพจำของแบรนด์ใหม่ ให้กลายเป็นแบรนด์ชุดชั้นในเซ็กซี่ ที่ผู้หญิงทุกคนจะต้องนึกถึงเป็นอันดับแรก

ด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ Victoria's Secret จึงสามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดชุดชั้นใน มาจากห้างสรรพสินค้าได้เป็นอย่างดี
และเติบโตจาก 100 สาขาในปี 1986 ไปเป็น 670 สาขาในระยะเวลาเพียง 9 ปี

จุดเปลี่ยนที่สำคัญของ Victoria's Secret เกิดขึ้นอีกครั้งในปี 1995 เมื่อทางแบรนด์ได้ตัดสินใจจัดแฟชั่นโชว์ประจำปี

โดยจัดขึ้นมาเพื่อเปิดตัว Collection ใหม่ ๆ และเริ่มถ่ายทอดสดออกไปทั่วโลก โดยที่ในแต่ละปีก็จะมีผู้รับชมถ่ายทอดสดประมาณ 10 ล้านคน

ยอดผู้ชมเหล่านี้ยังช่วยผลักดันให้ Victoria's Secret เป็นที่รู้จักในระดับสากลมากขึ้น และยิ่งตอกย้ำภาพจำของ Victoria's Secret ให้กลายเป็นแบรนด์ชุดชั้นในเซ็กซี่สำหรับ “คนหุ่นดี” โดยเฉพาะ

ซึ่งภาพลักษณ์นี้ที่ Victoria's Secret กำลังภาคภูมิ กลับกลายมาเป็นดาบสองคมที่หันมาทิ่มแทงพวกเขาเอง ในเวลาต่อมา

โดยหลังจากปี 2015 เป็นต้นมา ยอดผู้รับชมถ่ายทอดสดค่อย ๆ ลดลง
จนในปี 2018 ที่ลดลงเหลือเพียงแค่ 3.3 ล้านคน และต้องประกาศยุติงานแฟชั่นโชว์ ที่จัดติดต่อกันมากว่า 23 ปี ในปี 2019

ในขณะที่ยอดขายของแบรนด์เองก็ไม่ได้เติบโตเลยตั้งแต่ปี 2016
ซึ่งจากที่เคยทำรายได้สูงสุดไว้ที่ราว 265,000 ล้านบาท ก่อนจะลดลงเรื่อย ๆ ทุกปี และเหลือเพียง 216,000 ล้านบาท ในปี 2022

แล้วอะไรคือสาเหตุ ที่ทำให้ยอดคนดูและรายได้ของ Victoria's Secret สะดุดลง ?

-ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นเหมือน “ดาบสองคม”

ปัจจุบัน แนวคิดแบบ Real Size Beauty ที่ว่าความงามนั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับมาตรฐานรูปร่างแบบเดียวนั้น เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป

ในขณะที่สื่อโฆษณาและงานแฟชั่นโชว์ของ Victoria's Secret ยึดหลักแนวคิด Beauty Standard แบบเดิม ๆ ที่ผู้หญิงยังต้องมีรูปร่างแบบนาฬิกาทราย ผอม และสูงแบบนางแบบที่เพอร์เฟกต์

และนั่นจึงทำให้เกิดกระแสต่อต้าน Victoria's Secret ในช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งรวมถึงการเลิกใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์นี้

-การปรับตัวที่ช้าเกินไป

เทรนด์การใช้ชีวิตและ Lifestyle ในปัจจุบันนั้นเปลี่ยนไป
เช่น ชุดชั้นในในปัจจุบัน จำเป็นต้องสวมใส่สบาย และเป็นเหมือนเครื่องแต่งกายอีกชิ้น ที่สามารถใส่ในชีวิตประจำวันได้เหมือนเสื้อผ้าทั่วไป

เห็นจากการที่บราเล็ตและสปอร์ตบรา หรือบราสำหรับออกกำลังกาย ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ

ซึ่งกว่า Victoria’s Secret จะวางจำหน่ายบราเล็ต และสปอร์ตบราของตัวเอง ตลาดก็เต็มไปด้วยผู้เล่นรายอื่น ๆ หมดแล้ว

ด้วยความนิยมที่ค่อย ๆ ลดลง และการชอบดูงานแฟชั่นโชว์ที่หายไป Victoria’s Secret ก็เริ่มปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้ากับเทรนด์มากขึ้น

ด้วยการหันมาใช้นางแบบที่มีรูปร่างหลากหลาย นางแบบข้ามเพศ รวมไปถึงนางแบบที่เป็น down syndrome
เพื่อแสดงถึงจุดยืน Real Size Beauty และความหลากหลายทางเพศ

และปี 2023 นี้ Victoria’s Secret ก็ได้ประกาศกลับมาจัดแฟชั่นโชว์อีกครั้ง

ก็ต้องมาดูว่า Victoria’s Secret จะสามารถลบล้างภาพจำเดิมของแบรนด์
และกลับมาเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึง ได้อีกมากแค่ไหน..

References
-https://www.youtube.com/watch?v=5hK42iJEqnk
-https://www.youtube.com/watch?v=uvCP7yxQf_g
-https://en.wikipedia.org/wiki/Victoria%27s_Secret_Fashion_Show