ทำไม ร้านอาหาร Chipotle ถึงกลัวลูกค้าไม่รัก มากกว่ากลัวคู่แข่ง

ทำไม ร้านอาหาร Chipotle ถึงกลัวลูกค้าไม่รัก มากกว่ากลัวคู่แข่ง | BrandCase

Chipotle อ่านว่า “ชิ-โป-เล่” เป็นเชนร้านอาหารแนวเม็กซิโกที่มีชื่อเสียงโด่งดัง ในสหรัฐอเมริกา และถือเป็นเชนร้านอาหารที่ใหญ่เป็นอันดับต้น ๆ ของโลก

ปัจจุบัน Chipotle มีสาขาในสหรัฐอเมริกา ทั้งหมด 2,918 สาขา และในต่างประเทศอีก 44 สาขา

ถึงแม้ว่าตอนนี้บริษัทจะมีมูลค่าสูงถึง 1.6 ล้านล้านบาท ซึ่งถือว่าใหญ่มาก ๆ แล้ว
แต่สิ่งที่ Chipotle กลัว กลับไม่ใช่คู่แข่ง แต่เป็นเรื่อง กลัวลูกค้าจะไม่รัก มากกว่า..

แล้วทำไม Chipotle ถึงกลัวลูกค้าไม่รัก มากกว่ากลัวคู่แข่ง ?
BrandCase จะสรุปเคสนี้ให้ฟัง แบบเข้าใจง่าย ๆ

เล่าก่อนว่า ก่อนหน้านี้กลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ Chipotle เลือกใช้ จะเป็นในรูปแบบการนำเสนอว่าแบรนด์แตกต่างและดีกว่าคู่แข่งอย่างไร

โดยส่วนใหญ่จะเน้นไปในสิ่งที่ Chipotle ทำได้ดีกว่าแบรนด์อื่น เช่น

- การใช้วัตถุดิบที่สดใหม่ ไม่ใส่สารกันบูด เนื้อสัตว์ที่ใช้ต้องปราศจากฮอร์โมนและยาปฏิชีวนะ ผักก็ต้องเป็นผักออร์แกนิก ไม่มีการตัดต่อพันธุกรรม

- เน้นรสชาติแบบต้นตำรับอาหารเม็กซิโกแท้ ๆ ในขณะที่ร้านคู่แข่งอื่นอย่างเช่น Taco Bell มีการปรับรสชาติเป็นสไตล์ Tex-Mex (Texan-Mexican) ให้ถูกปากชาวอเมริกันมากขึ้น

ซึ่งการนำเสนอในมุมมองเหล่านี้ ก็เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ถึงคุณภาพของอาหาร และจุดเด่นที่ดีของแบรนด์

แต่ในปัจจุบันต้องยอมรับว่า สื่อโซเชียลมีเดียและสังคมออนไลน์ ได้เข้ามามีบทบาทต่อคนทั่วโลก
รวมไปถึงในโลกของธุรกิจด้วย..

เมื่อพฤติกรรมของคนทั้งโลกเปลี่ยนเป็นแบบนั้น
Chipotle จึงหันไปให้ความสำคัญ กับการทำการตลาด ด้วยการสื่อสารบนโลกออนไลน์แทน

และเพื่อให้แบรนด์ดูมีความชัดเจน ว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกับผู้คน และเป็นที่รักของผู้บริโภค
แบรนด์เลยเลือกที่จะพูดในเรื่อง ที่เป็นเชิงบวกต่อสังคม มากกว่าที่จะไปเสียดสีแบรนด์อื่น ๆ ที่เป็นคู่แข่ง
อย่างเช่น เรื่องสิ่งแวดล้อม ความยั่งยืน และเกษตรกร

และไม่ใช่ทุกเรื่องในสังคมที่แบรนด์จะสามารถตอบหรือพูดได้
เพราะถ้าเป็นเรื่องของการเคลื่อนไหว เพื่อความยุติธรรมในสังคม หรือประเด็นที่มีความละเอียดอ่อน แบรนด์ก็ต้องใส่ใจและระมัดระวังมากขึ้น

นี่จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งว่า ทำไมในหลาย ๆ ครั้ง แบรนด์ต่าง ๆ มักเลือกที่จะอยู่ตรงกลาง หรือเลือกที่จะเงียบ โดยไม่แสดงความคิดเห็นออกมา

นอกจากนี้ Chipotle ยังเป็นแบรนด์ร้านอาหารเม็กซิโกรายใหญ่ ที่ทำการตลาดบน TikTok ได้สำเร็จ
ตัวอย่างแคมเปญที่คนให้ความสนใจ เช่น

#ChipotleLidFlip เป็นแคมเปญที่กระตุ้นให้ผู้ติดตาม พยายามพลิกฝาชามของ Chipotle

เพียงแค่สัปดาห์เดียวหลังจากเปิดตัวแคมเปญนี้ ก็มีคนส่งวิดีโอมามากกว่า 110,000 คลิป และมีผู้เข้าชมมากถึง 276 ล้านครั้ง

ปัจจุบัน Chipotle มียอดผู้ติดตามบน TikTok มากกว่า 1.7 ล้านบัญชี

ซึ่งการที่แบรนด์พยายามที่จะสื่อสารและวางตัวเหมือนเพื่อนคนหนึ่งบนโลกโซเชียลมีเดีย ก็เป็นหนึ่งวิธีที่น่าสนใจ

เพราะมันจะสร้างความรู้สึกเป็นกันเอง เหมือนเพื่อนเราชวนเราไปกินข้าวที่บ้าน หรือชวนไปทำกิจกรรมสนุก ๆ ด้วยกัน
และถ้ามีคนชื่นชอบในสิ่งที่แบรนด์ทำ ก็สามารถกลายเป็นผู้บริโภคที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ไม่ยาก

แต่ถ้าหากว่าเป็นทางตรงกันข้าม ผลกระทบต่อธุรกิจที่ตามมาก็จะหนักมากเช่นกัน
เพราะบางครั้งเพียงแค่เหตุการณ์เล็ก ๆ ในโลกออนไลน์
ก็อาจบานปลายจนสร้างความเสียหายต่อธุรกิจได้มากเกินกว่าที่คาดไว้..

และความกลัวของ Chipotle ในวันนี้ ทำให้เรารู้ว่า
บางครั้งการทำผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพ อาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภครัก เพราะแบรนด์ยังต้องพยายามสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ รวมถึงการมีส่วนร่วมกับคนในสังคมและลูกค้าด้วย

แล้ว Chipotle เป็นที่รักของผู้บริโภคมากแค่ไหน ?

ถ้าให้พิสูจน์ทางด้านจิตใจ เรื่องที่พิสูจน์ได้ ก็คงจะเป็น “Chipotbae”
ซึ่งเป็นชื่อที่แฟนคลับใช้เรียกแบรนด์ Chipotle

คำนี้ เป็นการผสมระหว่าง ชื่อร้าน “Chipotle” เข้ากับคำว่า “bae” ที่ย่อมาจาก Before Anyone Else แปลว่า มาก่อนใครทั้งหมด

หรืออีกความหมายหนึ่งในภาษาวัยรุ่น ก็เหมือนเป็นคำที่เอาไว้เรียก แฟนหรือคนรัก นั่นเอง

และถ้ามองในเชิงตัวเลขการเติบโตของ รายได้และกำไรของ Chipotle ก็เติบโตตลอดช่วงที่ผ่านมา

ปี 2019 รายได้ 200,580 ล้านบาท กำไร 12,570 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 214,880 ล้านบาท กำไร 12,770 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 270,980 ล้านบาท กำไร 23,400 ล้านบาท

ยิ่งมีคนที่รักมากขนาดนี้ ก็ไม่แปลกใจหาก
สิ่งที่แบรนด์กลัว คือการที่ลูกค้าจะไม่รักกัน..

References
-https://www.cnbc.com/2022/08/10/chipotle-would-rather-be-loved-by-customers-than-feared-by-competitors.html
-https://blog.avada.io/resources/chipotle-marketing-strategies.html
-https://finance.yahoo.com/quote/CMG/
-https://www.investopedia.com/how-chipotle-makes-money-4799259