Nestlé ทำอย่างไร เมื่อต้องบุกขายกาแฟในดงชา อย่างญี่ปุ่น

Nestlé ทำอย่างไร เมื่อต้องบุกขายกาแฟในดงชา อย่างญี่ปุ่น

13 มิ.ย. 2022
Nestlé ทำอย่างไร เมื่อต้องบุกขายกาแฟในดงชา อย่างญี่ปุ่น | BrandCase
Nestlé เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกาแฟมากมาย พูดชื่อมาใคร ๆ ก็ต้องรู้จัก
เช่น Nescafé, Coffee-Mate, Nespresso
แต่รู้หรือไม่ว่า กว่า Nestlé จะตีตลาด “ญี่ปุ่น” ได้สำเร็จ ก็ทำเอาหืดขึ้นคอไม่น้อย
เรื่องราวครั้งนั้น เป็นอย่างไร
Nestlé ทำอย่างไร กับการบุกตลาดในครั้งนี้ เพื่อเปลี่ยนคนญี่ปุ่นที่ดื่มชา ให้หันมาดื่มกาแฟ ?
ย้อนกลับไปในปี 1970 หรือราว 52 ปีก่อน
Nestlé ได้เริ่มพาแบรนด์ ไปตีตลาดที่ญี่ปุ่น
โดยเลือกหยิบกาแฟ เป็นสินค้าหลักไปตีตลาดในขณะนั้น
Nestlé รู้ดีว่า ญี่ปุ่น เป็นประเทศที่นิยมดื่มชา ดังนั้นการบุ่มบ่ามเข้าไปคงจะไม่ดีแน่
ทำให้ Nestlé เริ่มต้นการวิจัยตลาดก่อน
โดยพวกเขามีทีมงานไปทำการสัมภาษณ์กลุ่มลูกค้า ทุกเพศ ทุกวัย เพื่อรวบรวมทุกความคิดเห็นเกี่ยวกับกาแฟ
ซึ่งผลลัพธ์ก็ออกมาเป็นที่น่าพอใจ เพราะคนญี่ปุ่นดูจะสนใจในรสชาติของกาแฟมิใช่น้อย
เมื่อ Nestlé เห็นสัญญาณเชิงบวกดังกล่าว จึงไม่รอช้า วางแผนเตรียมพร้อมบุกทันที
พร้อมทุ่มเงินมหาศาลไปกับการโฆษณา และสร้างช่องทางในการจำหน่ายกาแฟออกสู่ตลาด
แต่แล้ว.. กลับผิดคาด คนญี่ปุ่นไม่ค่อยสนใจกาแฟของ Nestlé เท่าไรนัก จนทำให้ Nestlé ถึงกับงง ว่าเกิดอะไรขึ้น ?
เมื่อ Nestlé รู้สึกตกที่นั่งลำบาก จึงรีบขอความช่วยเหลือจากคุณ Clotaire Rapaille ซึ่งเป็นนักการตลาดและนักจิตวิทยาชื่อดังชาวฝรั่งเศส
คุณ Rapaille ได้ทำการวิจัยตลาดอีกครั้งกับกลุ่มอาสา เพื่อทำความเข้าใจความสัมพันธ์ของคนญี่ปุ่นที่มีต่อกาแฟ โดยขอให้กลุ่มอาสา เล่าเรื่องราวความทรงจำในวัยเด็ก เกี่ยวกับกาแฟให้ฟัง
ผลปรากฏว่า.. พวกเขาแทบไม่สามารถบอกเล่าความทรงจำที่เกี่ยวกับกาแฟได้เลย
มากไปกว่านั้น การที่ผลวิจัยครั้งแรกบอกว่า คนญี่ปุ่นดูจะสนใจในรสชาติของกาแฟนั้น
คุณ Rapaille ให้ความเห็นว่า เพราะกาแฟเป็นสิ่งที่แปลกใหม่สำหรับพวกเขา มันจึงดูน่าสนใจ
แต่ในความเป็นจริงแล้ว พวกเขาแทบไม่คุ้นเคยกับรสชาติของกาแฟเลยด้วยซ้ำไป
สาเหตุหลักเป็นเพราะคนญี่ปุ่นเติบโตมากับวัฒนธรรมการดื่มชา
จึงไม่น่าแปลกใจเลย หากกาแฟจะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งในความทรงจำใด ๆ ของคนญี่ปุ่นในตอนนั้น
เมื่อเรื่องเป็นแบบนี้แล้ว คุณ Rapaille จึงแนะนำให้ Nestlé จะต้องสร้างความทรงจำเกี่ยวกับกาแฟให้แก่คนญี่ปุ่น โดยวางกลยุทธ์ระยะยาว และกำหนดกลุ่มเป้าหมายครั้งนี้ คือ “กลุ่มเด็ก”
หลายคนคงสงสัย ทำไมถึงเป็น “กลุ่มเด็ก” ?
เพราะกาแฟดูเป็นเครื่องดื่มที่ควรจะเป็นผู้ใหญ่ หรือวัยทำงานเป็นกลุ่มลูกค้าสิ
นั่นก็เพราะ วัยเด็ก ถือเป็นวัยที่สำคัญในการสร้างความทรงจำที่ดี
เพื่อให้คุ้นเคยกับรสชาติของกาแฟ และเชื่อมโยงความทรงจำเหล่านี้ ให้กลายเป็นความผูกพันต่อไปในอนาคต
Nestlé จึงเริ่มทำกลยุทธ์ใหม่ โดยเริ่มต้นจาก “ลูกอม” รสกาแฟ ที่ไม่มีกาเฟอีน
เพราะลูกอม คือสิ่งที่เด็ก ๆ ชอบ อีกทั้งยังช่วยสร้างอารมณ์ และความรู้สึกเชิงบวกต่อรสชาติของกาแฟตั้งแต่วัยเด็ก
จากลูกอมในวันนั้น ก็ค่อย ๆ ขยายไลน์สินค้าไปสู่ขนม อย่าง KitKat รสกาแฟ
ซึ่งผลตอบรับก็ยังคงดีเหมือนเดิม เนื่องจากคนญี่ปุ่นเริ่มคุ้นเคยกับรสชาติของกาแฟมากขึ้น เมื่อเทียบกับแต่ก่อน
หลายปีต่อมา Nestlé ยังคงเดินเกมกาแฟอย่างต่อเนื่อง
ทั้งการเปิดตัวแคมเปญ Nescafé Ambassador ที่ให้หนุ่มสาวออฟฟิศมาร่วมเป็นผู้คอยสื่อสารการตลาดให้แบรนด์ แลกกับสิทธิประโยชน์จากทาง Nestlé
รวมถึงได้เปิดตัวเครื่องชงกาแฟ ที่สามารถทำเองได้ที่บ้านหรือที่ทำงาน
และล่าสุดปี 2019 Nestlé ได้เปิดตัว Sleep Café ในโตเกียว
เพราะคนญี่ปุ่นทำงานดึกและหนัก คาเฟนี้จึงมาสนองความเหนื่อยล้า ให้คนที่มาคาเฟได้งีบหลับพักสายตา ไปพร้อม ๆ กับการอุดหนุนกาแฟไปด้วย
ซึ่งกลุ่มลูกค้าวัยเยาว์ที่เคยซื้อลูกอมกาแฟในวันนั้น
ในตอนนี้ได้กลายเป็นคนวัยทำงาน ที่ทำงานดึกและหนัก ที่สำคัญพวกเขาเหล่านั้นยังได้กลายเป็นผู้ชื่นชอบการดื่มกาแฟไปแล้ว
เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้แล้ว เราจะเห็นได้ว่า Nestlé เลือกที่จะลงทุนในระยะยาว
จากการเลือก “เด็ก” เป็นกลุ่มเป้าหมายแรก เพราะเด็กในวันนี้ อีก 10 ปี จะต้องกลับมาดื่มกาแฟอย่างแน่นอน
มากไปกว่านั้น Nestlé เลือกที่จะเข้ามามีส่วนร่วมในวัฒนธรรมของคนญี่ปุ่น และค่อย ๆ เปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟอย่างค่อยเป็นค่อยไป แม้ว่าจะต้องอาศัยความอดทนเป็นอย่างมากก็ตาม
สุดท้ายแล้ว.. ผลลัพธ์ของความอดทน ก็มักหวานชื่นเสมอ
อย่างเช่น ความอดทนของ Nestlé ในครั้งนี้
References
-https://bettermarketing.pub/nestle-japan-coffee-464009cb64cc
-https://medium.datadriveninvestor.com/how-nestl%C3%A9-conquered-japan-with-the-greatest-tactic-12ed4d3c87eb
-https://www.linkedin.com/pulse/nescafes-success-story-japan-patience-emotional-marketing-mishra
-https://www.fukatgyaan.com/post/nestle-nescafe-japan-case-study
© 2022 BrandCase. All rights reserved.