![ทำไมบางแบรนด์ ต้องทำธุรกิจ ให้แย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง](https://t1.brandcase.co/wp-content/uploads/2022/04/37284-1024x1024.jpg)
ทำไมบางแบรนด์ ต้องทำธุรกิจ ให้แย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง
5 เม.ย. 2022
ทำไมบางแบรนด์ ต้องทำธุรกิจ ให้แย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง | BrandCase
หลายธุรกิจเมื่อเวลาผ่านไป ก็มักมีการขยายธุรกิจ ขยายสาขา เพื่อเพิ่มยอดขาย
แต่บางครั้งอาจนำไปสู่ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Cannibalization” หรือการแย่งลูกค้าระหว่างสินค้าบริการในกิจการเดียวกัน
เรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร ?
สมมติเราเปิดร้านกาแฟ 1 ร้าน มีรายได้วันละ 3,000 บาท ตกเดือนละประมาณ 90,000 บาท
โดยที่ยอดขายร้านเรายังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ
พอเรื่องเป็นแบบนี้ เราจึงคิดที่จะเปิดร้านกาแฟแห่งที่สอง ไม่ไกลจากร้านแรก เพื่อให้เราสามารถดูแลบริหารจัดการได้สะดวก และคาดหวังว่ารายได้ของร้านจะเพิ่มขึ้น
แต่ผลปรากฏว่า เรื่องกลับไม่เป็นเช่นนั้น การเปิดร้านใหม่ แทนที่เราจะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ แต่กลับได้ลูกค้ากลุ่มเดิมจากร้านแรก ทำให้ยอดขายของร้านแรกกลับลดลง
ถ้าเป็นแบบนี้ หมายความว่า ตอนนี้ธุรกิจของเรา กำลังเจอกับปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Cannibalization” หรือการแย่งลูกค้าระหว่างร้านกาแฟทั้ง 2 ร้านของเรา
แน่นอนว่า ปรากฏการณ์ดังกล่าว ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจไม่อยากเจอ
แต่รู้ไหมว่า มีธุรกิจจำนวนไม่น้อย ที่รู้ทั้งรู้ว่าสาขาใหม่หรือสินค้าใหม่ จะมาแย่งลูกค้าจากร้านเดิมหรือสินค้าตัวเดิมของบริษัท แต่พวกเขาก็ยังขยายธุรกิจ ขยายสาขา หรือผลิตสินค้าตัวใหม่ ๆ ออกมา
ลองนึกภาพว่า ถ้าเราทำเครื่องดื่มอยู่รสชาติหนึ่ง มียอดขาย 100 ขวดต่อวัน
อย่างไรก็ตาม เราเริ่มสังเกตว่า ยอดขายเครื่องดื่มของเราเริ่มชะลอตัว ทำให้เราเกิดไอเดียที่จะปรับเปลี่ยนรสชาติ เปลี่ยนกลิ่น เปลี่ยนส่วนผสม
รวมทั้งออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าตัวใหม่ของเรา
หลังจากที่เราออกสินค้าตัวใหม่ไปแล้ว ปรากฏว่า มียอดขาย 40 ขวดต่อวัน แต่สินค้าตัวเดิมกลับมียอดขายลดลงเหลือเพียง 70 ขวดต่อวัน
แสดงว่าสินค้าตัวใหม่มีการกินส่วนแบ่งจากสินค้าตัวเดิม ไป 30% แต่หากมองภาพรวม ยอดขายเรากลับเพิ่มเป็น 110 ขวดต่อเดือน หรือเพิ่มมา 10% แทน
อย่างไรก็ตาม การที่เรายังตัดสินใจที่จะทำสินค้าตัวใหม่ไปเรื่อย ๆ
แม้ว่าจะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งของสินค้าตัวเดิม
แต่ต้องไม่ลืมว่า ยอดขายของสินค้าตัวใหม่ อาจจะมากกว่า 40 ขวดต่อวัน เช่น 60 ขวดต่อวัน
ซึ่งอีก 20 ขวดที่เพิ่มมานั้น อาจมาจากลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่เปลี่ยนจากการใช้สินค้าของคู่แข่ง มาทดลองใช้สินค้าตัวใหม่ของเรา
ซึ่งในกรณีนี้ ยอดขายของเราก็จะเพิ่มเป็นวันละ 130 ขวด แทนที่จะเป็น 100 ขวด เหมือนตอนที่เรายังไม่ผลิตสินค้าตัวใหม่ออกมาขาย
อีกหนึ่งกรณีตัวอย่างที่เราเห็นกันบ่อย ๆ คือ การเปิดสาขาของร้านสะดวกซื้อ อย่างร้าน 7-Eleven ที่หลายคนคงเห็นว่า บางพื้นที่มีการเปิดสาขาใกล้ ๆ กันอย่างมาก
เพราะด้วยจำนวนผู้บริโภค ที่มากจนร้านเดิมรองรับไม่ไหว จึงต้องมีร้านที่ 2 ร้านที่ 3 มารองรับลูกค้าในพื้นที่ที่ใกล้เคียงกัน
คำถามคือ แล้วร้านเหล่านี้มีการแย่งลูกค้ากันเองหรือไม่ ?
ลองถามตัวเราเองก็ได้ บางครั้งเราอาจเดินเข้าร้าน 7-Eleven หรือเข้าอีกร้านหนึ่งที่อยู่ใกล้กัน แน่นอนว่า กรณีนี้ก็เกิดการแย่งลูกค้ากันเองเช่นกัน
แต่บางครั้ง การที่ร้านสะดวกซื้อเหล่านี้ ยอมให้เกิดปรากฏการณ์การแย่งลูกค้าระหว่างสาขาด้วยกัน ก็เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งมาเปิดใกล้ ๆ
นั่นก็เพราะว่า หากคู่แข่งมาเปิดใกล้ ๆ มันจะกลายเป็นเสีย Market share ให้คู่แข่งอย่างเต็ม ๆ
หมายความว่า ในกรณีนี้การรักษาพื้นที่ขายดังกล่าวไว้
เจ้าของแบรนด์น่าจะมองว่า ดีกว่าการเสียไปให้คู่แข่ง
หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ การแย่งส่วนแบ่งกันเองภายในธุรกิจ อย่างไรก็ย่อมดีกว่าให้คนอื่นมาแย่งไป นั่นเอง..
References:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Cannibalization_(marketing)
-https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/117601
หลายธุรกิจเมื่อเวลาผ่านไป ก็มักมีการขยายธุรกิจ ขยายสาขา เพื่อเพิ่มยอดขาย
แต่บางครั้งอาจนำไปสู่ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Cannibalization” หรือการแย่งลูกค้าระหว่างสินค้าบริการในกิจการเดียวกัน
เรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร ?
สมมติเราเปิดร้านกาแฟ 1 ร้าน มีรายได้วันละ 3,000 บาท ตกเดือนละประมาณ 90,000 บาท
โดยที่ยอดขายร้านเรายังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ
พอเรื่องเป็นแบบนี้ เราจึงคิดที่จะเปิดร้านกาแฟแห่งที่สอง ไม่ไกลจากร้านแรก เพื่อให้เราสามารถดูแลบริหารจัดการได้สะดวก และคาดหวังว่ารายได้ของร้านจะเพิ่มขึ้น
แต่ผลปรากฏว่า เรื่องกลับไม่เป็นเช่นนั้น การเปิดร้านใหม่ แทนที่เราจะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ แต่กลับได้ลูกค้ากลุ่มเดิมจากร้านแรก ทำให้ยอดขายของร้านแรกกลับลดลง
ถ้าเป็นแบบนี้ หมายความว่า ตอนนี้ธุรกิจของเรา กำลังเจอกับปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Cannibalization” หรือการแย่งลูกค้าระหว่างร้านกาแฟทั้ง 2 ร้านของเรา
แน่นอนว่า ปรากฏการณ์ดังกล่าว ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจไม่อยากเจอ
แต่รู้ไหมว่า มีธุรกิจจำนวนไม่น้อย ที่รู้ทั้งรู้ว่าสาขาใหม่หรือสินค้าใหม่ จะมาแย่งลูกค้าจากร้านเดิมหรือสินค้าตัวเดิมของบริษัท แต่พวกเขาก็ยังขยายธุรกิจ ขยายสาขา หรือผลิตสินค้าตัวใหม่ ๆ ออกมา
ลองนึกภาพว่า ถ้าเราทำเครื่องดื่มอยู่รสชาติหนึ่ง มียอดขาย 100 ขวดต่อวัน
อย่างไรก็ตาม เราเริ่มสังเกตว่า ยอดขายเครื่องดื่มของเราเริ่มชะลอตัว ทำให้เราเกิดไอเดียที่จะปรับเปลี่ยนรสชาติ เปลี่ยนกลิ่น เปลี่ยนส่วนผสม
รวมทั้งออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าตัวใหม่ของเรา
หลังจากที่เราออกสินค้าตัวใหม่ไปแล้ว ปรากฏว่า มียอดขาย 40 ขวดต่อวัน แต่สินค้าตัวเดิมกลับมียอดขายลดลงเหลือเพียง 70 ขวดต่อวัน
แสดงว่าสินค้าตัวใหม่มีการกินส่วนแบ่งจากสินค้าตัวเดิม ไป 30% แต่หากมองภาพรวม ยอดขายเรากลับเพิ่มเป็น 110 ขวดต่อเดือน หรือเพิ่มมา 10% แทน
อย่างไรก็ตาม การที่เรายังตัดสินใจที่จะทำสินค้าตัวใหม่ไปเรื่อย ๆ
แม้ว่าจะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งของสินค้าตัวเดิม
แต่ต้องไม่ลืมว่า ยอดขายของสินค้าตัวใหม่ อาจจะมากกว่า 40 ขวดต่อวัน เช่น 60 ขวดต่อวัน
ซึ่งอีก 20 ขวดที่เพิ่มมานั้น อาจมาจากลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่เปลี่ยนจากการใช้สินค้าของคู่แข่ง มาทดลองใช้สินค้าตัวใหม่ของเรา
ซึ่งในกรณีนี้ ยอดขายของเราก็จะเพิ่มเป็นวันละ 130 ขวด แทนที่จะเป็น 100 ขวด เหมือนตอนที่เรายังไม่ผลิตสินค้าตัวใหม่ออกมาขาย
อีกหนึ่งกรณีตัวอย่างที่เราเห็นกันบ่อย ๆ คือ การเปิดสาขาของร้านสะดวกซื้อ อย่างร้าน 7-Eleven ที่หลายคนคงเห็นว่า บางพื้นที่มีการเปิดสาขาใกล้ ๆ กันอย่างมาก
เพราะด้วยจำนวนผู้บริโภค ที่มากจนร้านเดิมรองรับไม่ไหว จึงต้องมีร้านที่ 2 ร้านที่ 3 มารองรับลูกค้าในพื้นที่ที่ใกล้เคียงกัน
คำถามคือ แล้วร้านเหล่านี้มีการแย่งลูกค้ากันเองหรือไม่ ?
ลองถามตัวเราเองก็ได้ บางครั้งเราอาจเดินเข้าร้าน 7-Eleven หรือเข้าอีกร้านหนึ่งที่อยู่ใกล้กัน แน่นอนว่า กรณีนี้ก็เกิดการแย่งลูกค้ากันเองเช่นกัน
แต่บางครั้ง การที่ร้านสะดวกซื้อเหล่านี้ ยอมให้เกิดปรากฏการณ์การแย่งลูกค้าระหว่างสาขาด้วยกัน ก็เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งมาเปิดใกล้ ๆ
นั่นก็เพราะว่า หากคู่แข่งมาเปิดใกล้ ๆ มันจะกลายเป็นเสีย Market share ให้คู่แข่งอย่างเต็ม ๆ
หมายความว่า ในกรณีนี้การรักษาพื้นที่ขายดังกล่าวไว้
เจ้าของแบรนด์น่าจะมองว่า ดีกว่าการเสียไปให้คู่แข่ง
หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ การแย่งส่วนแบ่งกันเองภายในธุรกิจ อย่างไรก็ย่อมดีกว่าให้คนอื่นมาแย่งไป นั่นเอง..
References:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Cannibalization_(marketing)
-https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/117601