ทำไม แบรนด์ถึงให้ความสำคัญกับสี จนต้องนำไปจดทะเบียน ห้ามผู้อื่นใช้

ทำไม แบรนด์ถึงให้ความสำคัญกับสี จนต้องนำไปจดทะเบียน ห้ามผู้อื่นใช้ | BrandCase
รู้หรือไม่ว่า 80% ของประสบการณ์มนุษย์เราถูกกรองผ่านสายตา
การใช้รูปภาพ จึงสามารถสื่อสารข้อความได้ดีกว่าการใช้ตัวอักษรทั่ว ๆ ไป
เพราะฉะนั้น สีที่แบรนด์เลือกใช้ จึงเป็นเหมือนการถ่ายทอดภาพลักษณ์ของบริษัท
การตัดสินใจว่า แบรนด์จะใช้สีไหน จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ จนบางครั้งต้องมีการนำสีของแบรนด์ไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า เพื่อไม่ให้ผู้อื่นมาใช้ได้
ยกตัวอย่างเช่น
- Hermès ยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสีส้มของแบรนด์ ที่ใช้ในบรรจุภัณฑ์ ได้แก่ สีส้มและสีน้ำตาล หรือสีในสินค้าต่าง ๆ กับสำนักงานสิทธิบัตรในญี่ปุ่น
- Christian Louboutin เจ้าของรองเท้าพื้นสีแดงสด อันเป็นเอกลักษณ์ ก็ได้นำสีแดงไปจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า ทำให้มีแค่แบรนด์ Christian Louboutin เท่านั้น ที่สามารถใช้สีแดงในโทนของ Christian Louboutin เป็นพื้นรองเท้าได้
- Tiffany & Co. ที่มีสีประจำแบรนด์ คือ สีฟ้าจางประกายเขียว
ที่ทางแบรนด์ ได้วางกลยุทธ์เอาไว้ว่า ต้องการให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้ค้นพบขุมทรัพย์ที่ซ่อนตัวอยู่ภายใต้ท้องมหาสมุทรเขียวสีน้ำเงิน
กระทั่งในปี 1873 ก็ได้มีมติสรุปเรื่องราวการใช้สีประจำแบรนด์อย่างเป็นทางการ
โดยทางบริษัทก็ได้ใช้สีฟ้าเฉดดังกล่าว ทั้งบนโบรชัวร์, แค็ตตาล็อก และบรรจุภัณฑ์ต่าง ๆ จนได้กลายเป็นภาพจำของแบรนด์
ต่อมาในปี 1998 Tiffany & Co. จึงได้จับมือร่วมกับ Pantone เพื่อกำหนดสีประจำแบรนด์
และได้รหัสสีแพนโทนหมายเลข 1837 ซึ่งหมายถึงเลขปีที่ก่อตั้ง Tiffany & Co.
อีกทั้ง สีฟ้าดังกล่าวยังได้รับการจดลิขสิทธิ์เฉพาะ จึงไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้โดยทั่วไป อีกด้วย
แล้วเป็นไปได้ไหม หากสีนั้น ๆ จะถูกใช้ในแบรนด์สินค้าอื่น ๆ ?
การจดทะเบียนสี เป็นเครื่องหมายทางการค้า ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะสามารถเป็นเจ้าของสีได้
แต่เป็นการป้องกันไม่ให้แบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน มาใช้เฉดสีเดียวกัน จนทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน
ทั้งนี้ การนำสีที่ถูกจดทะเบียนเครื่องหมายการค้ามาใช้ อาจขึ้นอยู่กับแต่ละกรณี
เช่น บริษัทค้าปลีก Target ไม่สามารถฟ้องร้อง Coca-Cola ได้จากการที่ใช้สีแดงเฉดเดียวกัน
เพราะทั้ง 2 บริษัทอยู่คนละอุตสาหกรรม
แล้วแต่ละสีที่แบรนด์เลือก สามารถจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าได้หมดเลยหรือไม่ ?
คำตอบก็คือ ไม่ใช่ทุกสีที่จะสามารถนำไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าได้
เรื่องนี้เกิดขึ้นจริง ๆ แล้วสำหรับ บริษัทช็อกโกแลต Cadbury ที่ได้จดทะเบียนการใช้สีม่วง Royal Purple (Pantone 2685C)
สำหรับช็อกโกแลตในรูปแบบของช็อกโกแลตบาร์ และช็อกโกแลตในรูปแบบ Tablet form ในปี 1995
เพราะไม่ต้องการให้แบรนด์คู่แข่งมาใช้โทนสีม่วงแบบเดียวกัน
ต่อมาในปี 2004 Cadbury ก็ได้ยื่นขอจดทะเบียนเป็นผู้ใช้สีม่วง Royal Purple (Pantone 2685C) ใหม่อีกครั้ง
เพื่อให้แน่ใจว่า เครื่องดื่มช็อกโกแลตและเค้กแบรนด์ Cadbury จะสามารถใช้เครื่องหมายการค้าที่มีสีม่วง Royal Purple ได้ตามกฎหมาย แต่เพียงผู้เดียว
ปัญหาเกิดขึ้นตรงที่ว่า แบรนด์ Nestlé ไม่เห็นด้วยกับการยื่นขอจดทะเบียนของ Cadbury ในครั้งนั้น
โดยให้เหตุผลว่า สีม่วงดังกล่าวไม่มีลักษณะเฉพาะ และกว้างเกินไปสำหรับการใช้ในสินค้าหลายประเภท
ผลคือ ศาลอุทธรณ์แห่งสหราชอาณาจักรได้ปฏิเสธคำร้องของ Cadbury ในปี 2013
และ Cadbury ก็ไม่สามารถใช้สีม่วง Royal Purple (Pantone 2685C) ได้อีกต่อไป
สรุปแล้ว หากถามว่า “สี” สำคัญต่อแบรนด์สินค้ามากแค่ไหน
ก็คงต้องบอกว่า สี กำลังทำหน้าที่เป็นภาพจำของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภค เหมือนที่เราเห็นกล่องกระเป๋าแบรนด์หรูสีส้ม แล้วนึกออกได้ทันทีเลยว่า นั่นคือแบรนด์ Hermès
การใช้สีประจำแบรนด์ ยังเป็นการป้องกันไม่ให้แบรนด์คู่แข่งที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันมาใช้สีเดียวกันอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าทุกสีจะสามารถนำมาจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าได้
เพราะหาก สีนั้น ไม่ได้ถูกผสมผสานจนสร้างเอกลักษณ์ และกลายเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้จริง
แบรนด์ไหน ๆ ก็ยังสามารถนำสีนั้น.. มาใช้ได้อยู่ดี
References
-https://www.businessinsider.com/colors-that-are-trademarked-2012-9#see-which-law-blogs-will-help-you-avoid-a-trademark-lawsuit-11
-https://www.colormatters.com/color-and-marketing/color-branding-legal-rights
-https://www.thedrum.com/news/2019/02/05/after-two-decades-cadbury-finally-cedes-its-purple-trademark