TEAVANA แบรนด์ชาในสตาร์บัคส์ กำลังหายไป จากหลายประเทศ
6 ก.พ. 2022
TEAVANA แบรนด์ชาในสตาร์บัคส์ กำลังหายไป จากหลายประเทศ | THE BRIEFCASE
ใครที่เป็นสาวกสตาร์บัคส์ น่าจะคุ้น ๆ กับคำว่า “TEAVANA” ในเมนู หรือเคยเห็นการโปรโมตรูปชาหลากรสหลากสีสันอยู่ที่ป้ายหน้าร้าน
แต่รู้หรือไม่ว่า ในวันนี้ TEAVANA นั้นได้หายไปจากหลายประเทศ
สำหรับหลายคนอาจจะคุ้น ๆ แต่ชื่อ แต่ยังไม่รู้ว่า TEAVANA เป็นแบรนด์อะไร ทำอะไรมาก่อน
วันนี้ THE BRIEFCASE จะสรุปให้ฟังว่า TEAVANA เป็นใคร
แล้วทำไมวันนี้ถึงค่อย ๆ หายไปจากสตาร์บัคส์แล้ว ?
ต้องบอกก่อนว่า TEAVANA ไม่ใช่แบรนด์ที่ สตาร์บัคส์ ปั้นขึ้นมาเอง
แต่แบรนด์นี้ ถูกก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1997 ในเมืองแอตแลนตา รัฐจอร์เจีย โดย Andrew T. Mack
TEAVANA เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชาต่าง ๆ โดยเน้นการทำชาในรูปแบบเครื่องดื่มที่มีความคราฟต์ บวกกับความทันสมัย
เช่น ชาสไตล์ฟิวชัน อย่างเมนูมัตจะและเอสเปรสโซ, ชาดำกับ Ruby Grapefruit และน้ำผึ้ง
รวมถึงจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการชงชาด้วย
ในช่วงปี 2005-2008 TEAVANA สามารถเพิ่มจำนวนร้านค้าได้เป็นสองเท่า
จาก 25 แห่งเป็น 50 แห่ง ภายในเวลา 3 ปี และเริ่มขยายแฟรนไชส์ไปในต่างประเทศ โดยการเปิดโรงน้ำชาในเม็กซิโกแห่งแรก
และในปีต่อมา แม้ว่าจะเป็นช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ TEAVANA ก็ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนผู้บริหารอยากที่จะยกระดับแบรนด์ให้มีความเป็นสากลมากยิ่งขึ้น
ทำให้ในปี 2011 TEAVANA ได้แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชน จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก (NYSE) จากนั้นก็เอาเงินที่ระดมทุนได้ มาขยายโรงน้ำชากว่า 180 แห่ง และเล็งที่จะขยายไปยังตะวันออกกลาง
แต่แล้วก็เกิดข่าวที่น่าตกใจขึ้น
นั่นก็คือ ในปี 2012 ทางสตาร์บัคส์ เชนร้านกาแฟรายใหญ่ของโลก ได้ประกาศซื้อกิจการ TEAVANA ด้วยมูลค่า 620 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2 หมื่นล้านบาท
หลังจากนั้นสตาร์บัคส์ ก็ได้เปิดร้านขายชาแห่งแรกภายใต้แบรนด์ TEAVANA ในนิวยอร์กซิตี ซึ่งในสาขานี้ได้ออกแบบมาโดยเฉพาะ เพื่อให้ลูกค้าได้ดื่มด่ำกับชาและได้นั่งพูดคุยสอบถามเกี่ยวกับชา
และสตาร์บัคส์ยังมองไกลไปอีกว่า ตลาดชาจะต้องเนื้อหอมและเติบโตอีกอย่างมากแน่ ๆ ในอนาคต
โดยเฉพาะในประเทศจีนที่มีคนจำนวนมากหลงใหลในเรื่องของชามาเป็นพัน ๆ ปี
ทำให้สตาร์บัคส์มีการขยาย TEAVANA ไปเรื่อย ๆ
ทั้งเปิดร้านน้ำชาแบบสแตนด์อะโลน และโปรโมตแบรนด์นี้ภายในหน้าร้านของสตาร์บัคส์กว่าหลายพันแห่งในเอเชีย รวมถึงในไทย
ซึ่งช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา คนที่เข้าร้านสตาร์บัคส์บ่อย ๆ ก็น่าจะจำได้ว่า ช่วงนั้นมีการโปรโมตเมนูชา TEAVANA ในร้านสตาร์บัคส์หนักมาก
อ่านมาถึงตรงนี้ เราอาจจะคิดว่า TEAVANA ก็ดูจะไปได้สวย
แต่เรื่องกลับไม่เป็นแบบนั้น..
เหตุผลสำคัญอย่างหนึ่งคือ
ช่วงปี 2017 เป็นช่วงที่เกิดกระแสค้าปลีกทยอยปิดตัว จากการที่เริ่มมีกระแสผู้บริโภคเริ่มชอบการช็อปปิงผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์กันมากขึ้น
ทำให้คนใช้ชีวิตในห้างสรรพสินค้าและศูนย์อาหารน้อยลง ร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาอย่าง JCPenney, Macy’s, Sears และ Kmart ก็ไล่ปิดสาขาลดลงเรื่อย ๆ
และแน่นอนว่า TEAVANA ที่มีสาขาส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้า ก็ได้รับผลกระทบไปด้วย
ในขณะเดียวกัน TEAVANA ก็ได้เจอกับการแข่งขันที่สูงขึ้นจากแบรนด์ต่าง ๆ ในสหรัฐฯ เช่น Honest Tea และ David's Tea ที่ได้สร้างแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ และจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียวเท่านั้น
ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ไม่ต้องมีต้นทุนสูง คือไม่ต้องจ่ายเงินในการเช่าหน้าร้าน และไม่ต้องเสียเงินจ้างพนักงานราคาแพง ขณะที่ร้าน TEAVANA จะมีพนักงานเฉลี่ย 9 คนต่อสาขา
ทำให้แบรนด์ที่ขายออนไลน์ สามารถจัดหาชาคุณภาพที่สูงขึ้นได้ ในราคาที่ถูกกว่า TEAVANA
จุดเปลี่ยนสำคัญของเรื่องนี้คือ
ในปี 2017 ซึ่งเป็นช่วงที่สตาร์บัคส์เปลี่ยนซีอีโอคนใหม่ จาก Howard Schultz เป็น Kevin Johnson
ซึ่ง Kevin Johnson ตัดสินใจกลับไปโฟกัสที่การทำกาแฟ โดยมีเมนูอื่น ๆ เป็นเพียงเมนูเสริมเท่านั้น และจะไม่มีการแยกธุรกิจเพื่อเปิดร้านภายใต้แบรนด์อื่น ๆ
นั่นทำให้สาขาของ TEAVANA ในสหรัฐฯ และอีกหลาย ๆ ประเทศ ค่อย ๆ ทยอยปิดตัวลง
ซึ่งนอกจากนโยบายทยอยปิดหน้าร้านลงแล้ว
เมนู TEAVANA ที่เคยถูกโปรโมตในสาขาสตาร์บัคส์เอง ก็เริ่มถูกลดทอนความสำคัญลงไปด้วย
อย่างในไทยเอง ถ้าลองสังเกตดี ๆ จากช่วงหนึ่งที่สตาร์บัคส์ติดป้ายเมนู TEAVANA ไว้เด่น ๆ ตอนนี้หลายสาขาก็ลดเหลือแค่ไม่กี่เมนูแล้ว
อย่างไรก็ตาม TEAVANA ก็ยังไม่ได้ปิดตัวไปเสียทั้งหมด ยังคงมีบางประเทศและบางสาขาที่สตาร์บัคส์ยังโปรโมตอยู่ แต่ที่แน่ ๆ ก็คือ สตาร์บัคส์คาดว่ามันจะไม่ได้เติบโตอย่างที่เคยคาดการณ์ไว้
อีกทั้งสตาร์บัคส์ ยังขาย Tazo ซึ่งเป็นแบรนด์ชาอีกแบรนด์หนึ่งของบริษัท ให้กับ Unilever ด้วยมูลค่า 384 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1.2 หมื่นล้านบาท ไปในปี 2017
ซึ่งวิธีการของซีอีโอคนใหม่นี้ก็เริ่มที่จะส่งสัญญาณที่ดีขึ้น โดยในไตรมาสที่ 4 ของปี 2018 ก็มีผลประกอบการไปในทิศทางที่ดีขึ้น เนื่องจากมีการลดรายจ่ายในด้านการลงทุนขยายสาขาและทำตลาดในส่วนธุรกิจร้านชานี้ลงไป
สรุปง่าย ๆ ก็คือ สาเหตุที่ TEAVANA หายไป ก็เพราะคนเริ่มมาเดินห้างน้อยลง ในขณะที่แบรนด์ก็ถูกออกแบบมาให้ลูกค้าต้องมานั่งดื่มชาที่ร้าน
อีกทั้งยังเจอคู่แข่งที่ทำตลาดออนไลน์ ที่มาสู้ด้วยราคาที่ถูกกว่า พร้อมกับคุณภาพที่สูงกว่า
เรื่องนี้ก็ทำให้ผู้บริหารคนใหม่ของสตาร์บัคส์ ตัดสินใจลดความสำคัญของ TEAVANA ลงไปนั่นเอง..
References
-https://en.wikipedia.org/wiki/Teavana
-https://www.today.com/food/starbucks-close-all-teavana-locations-t114400
-https://productmint.com/what-happened-to-teavana/
-https://productmint.com/what-happened-to-teavana/
-https://www.insider.com/stores-closing-in-2020-list-2020-1
ใครที่เป็นสาวกสตาร์บัคส์ น่าจะคุ้น ๆ กับคำว่า “TEAVANA” ในเมนู หรือเคยเห็นการโปรโมตรูปชาหลากรสหลากสีสันอยู่ที่ป้ายหน้าร้าน
แต่รู้หรือไม่ว่า ในวันนี้ TEAVANA นั้นได้หายไปจากหลายประเทศ
สำหรับหลายคนอาจจะคุ้น ๆ แต่ชื่อ แต่ยังไม่รู้ว่า TEAVANA เป็นแบรนด์อะไร ทำอะไรมาก่อน
วันนี้ THE BRIEFCASE จะสรุปให้ฟังว่า TEAVANA เป็นใคร
แล้วทำไมวันนี้ถึงค่อย ๆ หายไปจากสตาร์บัคส์แล้ว ?
ต้องบอกก่อนว่า TEAVANA ไม่ใช่แบรนด์ที่ สตาร์บัคส์ ปั้นขึ้นมาเอง
แต่แบรนด์นี้ ถูกก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1997 ในเมืองแอตแลนตา รัฐจอร์เจีย โดย Andrew T. Mack
TEAVANA เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชาต่าง ๆ โดยเน้นการทำชาในรูปแบบเครื่องดื่มที่มีความคราฟต์ บวกกับความทันสมัย
เช่น ชาสไตล์ฟิวชัน อย่างเมนูมัตจะและเอสเปรสโซ, ชาดำกับ Ruby Grapefruit และน้ำผึ้ง
รวมถึงจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการชงชาด้วย
ในช่วงปี 2005-2008 TEAVANA สามารถเพิ่มจำนวนร้านค้าได้เป็นสองเท่า
จาก 25 แห่งเป็น 50 แห่ง ภายในเวลา 3 ปี และเริ่มขยายแฟรนไชส์ไปในต่างประเทศ โดยการเปิดโรงน้ำชาในเม็กซิโกแห่งแรก
และในปีต่อมา แม้ว่าจะเป็นช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ TEAVANA ก็ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนผู้บริหารอยากที่จะยกระดับแบรนด์ให้มีความเป็นสากลมากยิ่งขึ้น
ทำให้ในปี 2011 TEAVANA ได้แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชน จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก (NYSE) จากนั้นก็เอาเงินที่ระดมทุนได้ มาขยายโรงน้ำชากว่า 180 แห่ง และเล็งที่จะขยายไปยังตะวันออกกลาง
แต่แล้วก็เกิดข่าวที่น่าตกใจขึ้น
นั่นก็คือ ในปี 2012 ทางสตาร์บัคส์ เชนร้านกาแฟรายใหญ่ของโลก ได้ประกาศซื้อกิจการ TEAVANA ด้วยมูลค่า 620 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2 หมื่นล้านบาท
หลังจากนั้นสตาร์บัคส์ ก็ได้เปิดร้านขายชาแห่งแรกภายใต้แบรนด์ TEAVANA ในนิวยอร์กซิตี ซึ่งในสาขานี้ได้ออกแบบมาโดยเฉพาะ เพื่อให้ลูกค้าได้ดื่มด่ำกับชาและได้นั่งพูดคุยสอบถามเกี่ยวกับชา
และสตาร์บัคส์ยังมองไกลไปอีกว่า ตลาดชาจะต้องเนื้อหอมและเติบโตอีกอย่างมากแน่ ๆ ในอนาคต
โดยเฉพาะในประเทศจีนที่มีคนจำนวนมากหลงใหลในเรื่องของชามาเป็นพัน ๆ ปี
ทำให้สตาร์บัคส์มีการขยาย TEAVANA ไปเรื่อย ๆ
ทั้งเปิดร้านน้ำชาแบบสแตนด์อะโลน และโปรโมตแบรนด์นี้ภายในหน้าร้านของสตาร์บัคส์กว่าหลายพันแห่งในเอเชีย รวมถึงในไทย
ซึ่งช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา คนที่เข้าร้านสตาร์บัคส์บ่อย ๆ ก็น่าจะจำได้ว่า ช่วงนั้นมีการโปรโมตเมนูชา TEAVANA ในร้านสตาร์บัคส์หนักมาก
อ่านมาถึงตรงนี้ เราอาจจะคิดว่า TEAVANA ก็ดูจะไปได้สวย
แต่เรื่องกลับไม่เป็นแบบนั้น..
เหตุผลสำคัญอย่างหนึ่งคือ
ช่วงปี 2017 เป็นช่วงที่เกิดกระแสค้าปลีกทยอยปิดตัว จากการที่เริ่มมีกระแสผู้บริโภคเริ่มชอบการช็อปปิงผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์กันมากขึ้น
ทำให้คนใช้ชีวิตในห้างสรรพสินค้าและศูนย์อาหารน้อยลง ร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาอย่าง JCPenney, Macy’s, Sears และ Kmart ก็ไล่ปิดสาขาลดลงเรื่อย ๆ
และแน่นอนว่า TEAVANA ที่มีสาขาส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้า ก็ได้รับผลกระทบไปด้วย
ในขณะเดียวกัน TEAVANA ก็ได้เจอกับการแข่งขันที่สูงขึ้นจากแบรนด์ต่าง ๆ ในสหรัฐฯ เช่น Honest Tea และ David's Tea ที่ได้สร้างแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ และจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียวเท่านั้น
ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ไม่ต้องมีต้นทุนสูง คือไม่ต้องจ่ายเงินในการเช่าหน้าร้าน และไม่ต้องเสียเงินจ้างพนักงานราคาแพง ขณะที่ร้าน TEAVANA จะมีพนักงานเฉลี่ย 9 คนต่อสาขา
ทำให้แบรนด์ที่ขายออนไลน์ สามารถจัดหาชาคุณภาพที่สูงขึ้นได้ ในราคาที่ถูกกว่า TEAVANA
จุดเปลี่ยนสำคัญของเรื่องนี้คือ
ในปี 2017 ซึ่งเป็นช่วงที่สตาร์บัคส์เปลี่ยนซีอีโอคนใหม่ จาก Howard Schultz เป็น Kevin Johnson
ซึ่ง Kevin Johnson ตัดสินใจกลับไปโฟกัสที่การทำกาแฟ โดยมีเมนูอื่น ๆ เป็นเพียงเมนูเสริมเท่านั้น และจะไม่มีการแยกธุรกิจเพื่อเปิดร้านภายใต้แบรนด์อื่น ๆ
นั่นทำให้สาขาของ TEAVANA ในสหรัฐฯ และอีกหลาย ๆ ประเทศ ค่อย ๆ ทยอยปิดตัวลง
ซึ่งนอกจากนโยบายทยอยปิดหน้าร้านลงแล้ว
เมนู TEAVANA ที่เคยถูกโปรโมตในสาขาสตาร์บัคส์เอง ก็เริ่มถูกลดทอนความสำคัญลงไปด้วย
อย่างในไทยเอง ถ้าลองสังเกตดี ๆ จากช่วงหนึ่งที่สตาร์บัคส์ติดป้ายเมนู TEAVANA ไว้เด่น ๆ ตอนนี้หลายสาขาก็ลดเหลือแค่ไม่กี่เมนูแล้ว
อย่างไรก็ตาม TEAVANA ก็ยังไม่ได้ปิดตัวไปเสียทั้งหมด ยังคงมีบางประเทศและบางสาขาที่สตาร์บัคส์ยังโปรโมตอยู่ แต่ที่แน่ ๆ ก็คือ สตาร์บัคส์คาดว่ามันจะไม่ได้เติบโตอย่างที่เคยคาดการณ์ไว้
อีกทั้งสตาร์บัคส์ ยังขาย Tazo ซึ่งเป็นแบรนด์ชาอีกแบรนด์หนึ่งของบริษัท ให้กับ Unilever ด้วยมูลค่า 384 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1.2 หมื่นล้านบาท ไปในปี 2017
ซึ่งวิธีการของซีอีโอคนใหม่นี้ก็เริ่มที่จะส่งสัญญาณที่ดีขึ้น โดยในไตรมาสที่ 4 ของปี 2018 ก็มีผลประกอบการไปในทิศทางที่ดีขึ้น เนื่องจากมีการลดรายจ่ายในด้านการลงทุนขยายสาขาและทำตลาดในส่วนธุรกิจร้านชานี้ลงไป
สรุปง่าย ๆ ก็คือ สาเหตุที่ TEAVANA หายไป ก็เพราะคนเริ่มมาเดินห้างน้อยลง ในขณะที่แบรนด์ก็ถูกออกแบบมาให้ลูกค้าต้องมานั่งดื่มชาที่ร้าน
อีกทั้งยังเจอคู่แข่งที่ทำตลาดออนไลน์ ที่มาสู้ด้วยราคาที่ถูกกว่า พร้อมกับคุณภาพที่สูงกว่า
เรื่องนี้ก็ทำให้ผู้บริหารคนใหม่ของสตาร์บัคส์ ตัดสินใจลดความสำคัญของ TEAVANA ลงไปนั่นเอง..
References
-https://en.wikipedia.org/wiki/Teavana
-https://www.today.com/food/starbucks-close-all-teavana-locations-t114400
-https://productmint.com/what-happened-to-teavana/
-https://productmint.com/what-happened-to-teavana/
-https://www.insider.com/stores-closing-in-2020-list-2020-1