กรณีศึกษา Harley-Davidson เคยทำน้ำหอม แต่กลับเจ๊ง

กรณีศึกษา Harley-Davidson เคยทำน้ำหอม แต่กลับเจ๊ง

20 มี.ค. 2023
กรณีศึกษา Harley-Davidson เคยทำน้ำหอม แต่กลับเจ๊ง | BrandCase
ถ้าถามว่ามอเตอร์ไซค์บิ๊กไบค์แบรนด์ไหนขี่แล้วเท่ที่สุด คำตอบหนึ่งในนั้นก็คงจะหนีไม่พ้น Harley-Davidson กับรูปทรงและเสียงเครื่องยนต์อันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
แต่รู้หรือไม่ว่า Harley-Davidson ยังจำหน่ายสินค้า ที่แทบจะไม่เกี่ยวข้องกับ มอเตอร์ไซค์ อย่าง ไฟแช็ก, เสื้อผ้าเด็ก, เครื่องประดับ ไปจนถึงน้ำหอม ด้วยเช่นกัน
ซึ่งบางอย่างก็ประสบความสำเร็จ แต่บางอย่างก็ต้องพบกับความล้มเหลว
อย่างธุรกิจน้ำหอม
ที่ในท้ายที่สุด ธุรกิจน้ำหอม ของ Harley-Davidson ก็ต้องปิดตัวลง
แล้วทำไมแบรนด์มอเตอร์ไซค์สุดเท่ ถึงต้องหันมาขายน้ำหอม
BrandCase จะเล่าให้ฟัง แบบเข้าใจง่าย ๆ
Harley-Davidson เริ่มเป็นที่รู้จัก จากการเป็นผู้ผลิตมอเตอร์ไซค์ให้กับกองทัพสหรัฐอเมริกาในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1
ก่อนที่ตัวแบรนด์จะค่อย ๆ ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากเสียงของเครื่องยนต์ V-Twin และรูปทรงรถขนาดใหญ่ ซึ่งช่วยสร้างภาพจำของแบรนด์ ที่บ่งบอกถึงความดุดัน น่าเกรงขามได้เป็นอย่างดี
สำหรับ Harley-Davidson แล้ว ภาพจำเหล่านี้ได้ช่วยสร้าง Brand Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ ได้เป็นอย่างดี
ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นเรื่องดี เพราะไม่ว่า Harley-Davidson จะออกมอเตอร์ไซค์รุ่นไหน ๆ ลูกค้าก็กล้าซื้อแบบไม่ลังเล เพราะหลายคนให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของรถมอเตอร์ไซค์ มากกว่าเรื่องประสิทธิภาพ หรือการดูแลรักษาเครื่องยนต์ เสียอีก
แล้วการทำ Brand Extension เพื่อขยายธุรกิจ ก็เริ่มต้นขึ้น..
Harley-Davidson ได้นำข้อได้เปรียบตรงนี้ มาจำหน่ายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่แทบจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับ ธุรกิจหลัก อย่างการผลิตและจำหน่ายมอเตอร์ไซค์เลย หรือที่เรียกว่า การทำ “Brand Extension” นั่นเอง
ซึ่งก็เป็นวิธีการขยายธุรกิจ ที่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลาย ๆ แบรนด์นิยมใช้กัน ไม่ว่าจะเป็น
-สายการบิน Virgin ที่มีทั้งธุรกิจสถานีวิทยุ และฟิตเนส
-แบรนด์ Armani ที่เริ่มต้นจากธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น ก่อนจะขยายไปยัง ธุรกิจเครื่องสำอาง, ธุรกิจน้ำหอม และธุรกิจโรงแรม
-รถ Ferrari ที่ขายสินค้าทั่วไป ตั้งแต่ พวงกุญแจ, กระเป๋าเดินทาง ไปจนถึงธุรกิจสวนสนุก
ซึ่งการใช้กลยุทธ์ Brand Extension ก็มีข้อดีมากมาย เช่น
-ช่วยเพิ่มความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ให้สูงยิ่งขึ้น
-ช่วยเพิ่มการเติบโตและสร้างช่องทางในการหารายได้ใหม่ ๆ ให้กับบริษัท
-ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการโปรโมตแบรนด์ไปในตัว
ทีนี้ในกรณีของ Harley-Davidson บริษัทจะเริ่มขยายสินค้าออกไปเป็น เสื้อหนัง หรือ แจ็กเก็ต ซึ่งก็เป็นสินค้าที่กลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์นั้น นิยมใช้กันเป็นประจำอยู่แล้ว
แต่ใครจะรู้ว่า การใช้ Brand Extension ที่มากเกินไปของ Harley-Davidson กลับมีข้อเสียเช่นกัน..
อย่างการออกผลิตภัณฑ์ที่ขัดต่อภาพลักษณ์ของ Harley-Davidson อย่าง “น้ำหอม”
ซึ่งความจริงทาง Harley-Davidson เอง ก็ไม่ได้ทำกลิ่นอะไรที่แตกต่างไปจากกลิ่นที่มีอยู่ในตลาดเท่าไรนัก อย่างเช่น กลิ่น Aromatic, Lavender และ Citrus
หรือถ้าจะแปลกหน่อย ก็คงเป็น กลิ่นบุหรี่ ที่ไม่ค่อยมีแบรนด์ไหนทำกัน
แต่อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นอะไร แต่ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งบ่งบอกถึงความเป็นผู้ชาย ที่ดุดัน และน่าเกรงขาม
การที่จะให้กลุ่มลูกค้าเดิมหันมาซื้อน้ำหอม คงจะไม่ได้ตรงกับ Lifestyle ของพวกเขาเท่าไรนัก
ยิ่งไปกว่านั้นคือ ลูกค้าบางคนมองว่า การทำเช่นนี้เหมือนว่าแบรนด์นั้นไม่ได้สนใจกับภาพลักษณ์ของแบรนด์เลย แต่ไปสนใจในเรื่องของการทำรายได้เพียงอย่างเดียว
ซึ่งก็กลายเป็นกระแสโต้กลับในเวลาต่อมา
ยังไม่รวมถึงเรื่อง การแข่งขันในตลาดน้ำหอม ที่ผู้บริโภคนั้นมีตัวเลือกจากแบรนด์อื่น ๆ มากมาย ทั้งในเรื่องของกลิ่น และราคา
ด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้ ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งเกินไป, การตีโจทย์ตลาดน้ำหอมไม่แตก และความคิดเห็นเชิงลบจากฐานลูกค้า
ก็ทำให้ในเวลาต่อมา Harley-Davidson ตัดสินใจหยุดขายไลน์น้ำหอมลง
เนื่องจากยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า แถมยังได้รับเสียงตอบรับที่ไม่ดีต่าง ๆ ตามมา
และทำให้ Harley-Davidson นั้น ต้องหันมาให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของแบรนด์มากขึ้นอีกครั้ง..
268822
© 2024 BrandCase. All rights reserved. Privacy Policy.